近日，李佳琦在淘宝直播间的争议言论，将国货品牌花西子推向风口浪尖。79元的眉笔到底贵不贵？除了“重金营销”外，许多人还将关注点放在“重金包装”上。花西子曾推出苗族印象高定礼盒，将产品包装和非遗元素结合，售价不菲，早有消费者表示不满，“这么贵是不是有一半的钱是付给包装的？”“感觉我就是买盒子的”。公开信息显示，花西子申请了177个专利，其中超过一半都是产品外包装设计。
不仅是花西子，如今很多国货品牌喜欢借“国风”“新中式”“非遗”等包装营销，有人觉得满足审美和情绪消费价值，也有人觉得过度包装华而不实。“包装设计的文化溢价多少，没有行业规则，是由市场来选择的。如果溢价太高或者做得不好，消费者自然不会买。”上海大学上海美术学院副院长、教授章莉莉说。
怎么看待包装设计文化溢价的度？“花西子风波”后，国风、非遗包装设计未来何去何从？
买国货，你接受“买椟还珠”吗？
以东方美学包装为特点的花西子，属于重视产品外包装设计与美观度的国货品牌，屡屡凭借颜值火爆出圈。
比如一款热销的百鸟朝凤浮雕彩妆盘售价超过200元，该产品将传统浮雕工艺和百鸟朝凤图案作为彩妆盘图案，结合古典屏风元素，被认为是传统文化与国货品牌的良好结合。不过，也有人觉得，这款彩妆盘并不实用，口红颜色像印泥，眼影色也过于艳丽，不适合日常妆容。还有人不理解在口红和眼影上雕花的意义，“雕花再好看，用了两次也没有了。”
花西子彩妆盘
不少强调中式美学的国货品牌甚至在设计上“内卷”起来。在口红外壳设计上使用传统文化元素已是惯例，有些在膏体上还要雕花、刻诗等。
一款谢馥春鸭蛋香粉最近受到国货爱好者热捧，除了香粉制作工艺外，外盒漆器螺钿工艺也属于非遗。不少人表示，自己是冲着螺钿工艺买的，“主打一个情绪价值”。在二手交易平台上，不少人以几十元的价格单独卖盒子，也有人专门搜集盒子，“非遗工艺漆器，有收藏价值”。
谢馥春鸭蛋粉
有人专门卖盒子
有网友认为，过度重视外包装设计的美妆品牌，是“适合送礼、不适合自用”的花架子；也有网友称其为当代版“买椟还珠”。这似乎折射出一个两难局面。一方面，主打传统文化审美的国货品牌，希冀通过富有文化元素的外包装，吸引对传统文化、非遗元素感兴趣的消费者；另一方面，与非遗跨界合作也好，精美外包装设计也罢，势必是不小的成本投入，由此产生的“文化溢价”，消费者愿意在多大程度上买单，是一个值得探讨的话题。
“对一个不那么熟悉的国货品牌来说，外包装或许是我认识它的第一步。”白领糖糖曾因广告里看上去很精美的外包装设计，购买了某国产彩妆品牌的粉饼，“对有文化情怀的消费者来说，与非遗联名，或者体现传统文化元素的外包装，确实让人眼前一亮。”但她也表示，实际拿到手后有点失望，使用体验感并不好，外观设计也稍有“塑料感”，“对国货来说，提升品质是最重要的，包装只能锦上添花，喜欢非遗不如直接去买非遗产品或衍生品。”
在上海工作的“90后”晋宁告诉记者，她只能接受一定程度的“文化溢价”，“购买国货我最看重的是实用性，如果包装一看就很重工、精美，那肯定溢价程度比较高，更适合送礼或收藏，从价值上说，它的审美属性要比实用属性更强了。”
设计无对错，有人买单就是成功
用传统文化设计给品牌溢价，一半的钱付给包装合理吗？“只要有产品就有包装，包装设计没有对错，就看你怎么讲你的故事，能否让消费者相信你的品牌故事。”在设府主持人、建筑师莫仁杰看来，花西子和苗族非遗、传统工艺结合包装自身产品，是值得肯定的尝试，但设计是否到位，对产品是否有必要性值得探讨。“在设计上，并不存在约定俗成的溢价限度。在奢侈品牌行业，成本和产品十几二十倍的差价很普遍，品牌价值、品牌故事都是一种包装。”
有人发现，花西子在国外对标的是奢侈品。据报道，今年8月底，花西子在日本新宿伊势丹开设了专柜，与国际品牌香奈儿毗邻。此前，花西子推出一款打着“苗族印象高定”标签的鎏银镶玉刷，成套售价近千元，显然意在走高端市场。莫仁杰认为，国货对标奢侈品行业并无不妥，“日本人对他们的国货是非常自豪的，我们对自己国货的信心还不足，商家在推广时缺少国际经验值，再加上品质良莠不齐，使得国货要真正和国外大牌对标还需要时间。”
花西子玉石刷
在章莉莉看来，这些包装设计未必会增加太多成本，如某国货品牌的非遗礼盒并不是直接使用银饰锻造技艺，而是将纹样用机器压制在外包装上，模仿传统银饰的味道的同时实现量产。这种做法在国货品牌结合非遗的包装设计中很常见。比如上海家化的佰草集曾结合“燕京八绝”之一花丝镶嵌工艺做高端产品的包装礼盒，但只有8件展示用的产品真正使用了该技艺，投入量产的都是在保留纹样基础上由机器生产。“这种做法对非遗推广同样有意义，虽然不是真的手工制作，但把图案故事传播出去了。传统文化贴近大众的方式很多元，结合品牌消费是一种途径。”
此次花西子风波或许折射出国内创造品牌转型期的迷茫。靠包装设计不断推陈出新的花西子，常常登上社交媒体的热搜榜。另一方面，不少本土化妆品和洗护品牌尽管质量不错，但缺乏好的推广，市场逐渐萎缩。莫仁杰记得，某款国产胶囊咖啡品牌几年前突然爆火，很快就冷下来，“品牌需要慢经营，许多国外奢侈品牌都有百年历史。但现在很多人都抱着快速赚钱的心态做品牌，自然把更多精力和成本用在眼球经济上，出现过度包装设计的现象。有些人为了走捷径，直接‘拿来主义’更不可取。”
非遗与国货联动是大趋势
老字号企业牵手非遗手工艺创新产品，吸引年轻消费者，已经成为流行趋势。此前，上海公共艺术协同创新中心（PACC）帮助上海哈尔滨食品厂设计了“竹报平安”点心礼盒，外包装篮子是上海对口帮扶地区的非遗技艺——贵州赤水竹编，甫一上市即告售罄。章莉莉是“竹报平安”策划者之一，“之前只是用工业生产的方式去做礼盒，但我们发现也有手工的方式可以去做盒子，而且可以帮扶到中西部地区，是很有价值的一件事。”她透露，其实对商家来说，使用手工艺篮子在利润上未必有太大增加，但增加了管理上的麻烦，手工需要提前预订、分批次制作，折损率也较高，无形中都拉高了成本。“结合手工后，必然会存在一定的溢价；对消费者来说，他们愿意以一个稍高的消费去消费，也是因为看到了手工的价值。”
“竹报平安”点心礼盒的外包装采用了非遗技艺
“我在查阅20世纪30年代的广告文献资料时发现，当时的上海是和纽约、巴黎同等地位的国际城市，有大量值得骄傲的国货品牌，可以真正拿得出去，在国际市场站住脚。”莫仁杰发现，如今有越来越多年轻人在建立自主品牌，尝试推广传统文化和非遗。“这是一个好现象，政府要对国货品牌有更多扶持，社会也要有一定的宽容度，不能因为一次‘翻车’而否定此前的努力。”
产能有限，“竹报平安”只能做限量不能出“爆款”
花西子风波后，会影响非遗手工艺和品牌的结合欲望吗？“传统文化回到我们的生活是不可逆转的大趋势，这样的情况只是个案，相信其他品牌还会继续使用，源源不断出现新的尝试。”
章莉莉认为，用上非遗手工艺元素，并不代表产品一定会变成高溢价的高端产品。“传统非遗有四个主要面向人群，除了文人、宗教、宫廷等高端市场外，有一个大类就是面向普通老百姓的，比如草编、竹编、陶瓷等。当下，非遗的面向群体发生了转变，螺钿、花丝等面向宫廷的非遗也在想办法走向普通市场。许多原本就亲民的非遗，比如草编等完全可以与食品包装结合，平价又环保。当下国货要快速发展并走上国际舞台，要鼓励大家多尝试与传统文化、非遗结合的可能性。”她同时希望，大家能用一种包容的心态支持传统文化回到日常生活中来，“传统文化走入生活的方式是很多元的，大家都在探索新的路径和方法，在这个过程中一定会有不同的案例出现。”
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