“二代接班”的康师傅,正在等待困境反转

“二代接班”的康师傅,正在等待困境反转

在中国食品行业,康师傅承载着无数人的回忆,多年来稳坐市场头把交椅。然而,时过境迁,如今的康师傅却深陷多重困境,面临着前所未有的挑战,业绩下滑、口碑震荡,往昔的辉煌仿佛被蒙上了一层阴霾。

回首过往,康师傅方便面的崛起堪称传奇。自创立以来,凭借着独特的口味、广泛的铺货以及深入人心的品牌形象,迅速打开市场,成为消费者在忙碌生活中的便捷首选。红烧牛肉面、香辣牛肉面等经典口味,一度风靡大江南北,让康师傅这个名字家喻户晓。

但近年来,行业风云变幻,方便面市场不再是康师傅一家独大的局面,诸多竞争对手纷纷崛起,市场份额被不断蚕食。康师傅新推出的“剁椒鱼片汤面”本是带着野心闯入市场,期望能开辟一片新天地,却未曾料到引发了一场轩然大波。

宣传海报上,那一碗方便面上铺陈着数量可观的“剁椒鱼片”,配合着极具诱惑的宣传语,诸如“就是鲜爽啦”“鱼头与炒制的剁椒共同炖煮”,瞬间勾起了消费者的食欲,引得大家纷纷解囊下单。

然而,现实却给满心期待的消费者泼了一盆冷水。当他们满怀欣喜地打开包装,准备大快朵颐时,却惊愕地发现,所谓的“鱼片”仅仅是几小块蛋白粒,真正的“鱼片”不过是几条小巧玲珑、仅供观赏的Q版鱼片造型而已。

这一巨大的反差瞬间在社交媒体上掀起了惊涛骇浪,网友们纷纷开启吐槽模式,各种玩梗调侃层出不穷,指责康师傅虚假宣传、图文不符的声音此起彼伏。

专业律师也发声指出,从广告法的角度审视,该产品的海报已然达到了误导消费者的程度,其广告内容存在诸多不妥之处。令人啼笑皆非的是,尽管深陷舆论漩涡,这款新品却意外地借助网络流量收获了不菲的销量,可康师傅为此付出的品牌形象代价,却是难以估量的。

再看康师傅方便面的销量数据,更是令人忧心忡忡。历年财报犹如一份份沉重的警示录,清晰地揭示了其业务增长的乏力困境。从2021年至2023年,康师傅方便面业务收入依次为284.48亿元、296.34亿元和287.93亿元,同比增速宛如一条下滑的曲线,分别为-3.60%、4.17%和-2.84%。

步入2024年上半年,形势依旧没有好转,收入仅为138.14亿元,同比再度下滑1%,营收占比相较于上年同期的34.1%,也无奈地滑落至33.5%。与老对手统一相比,两者之间的差距正在肉眼可见地逐步缩小。就在今年上半年,统一方便面业务展现出强劲的增长势头,同比增长达到1.9%,而康师傅却在负增长的泥沼中挣扎。

深入剖析产品线的细分数据,更是让人揪心,除了容器面的销售收入勉强维持着6.3%的增长外,高价袋面、中价袋面、干脆面及其他产品的销售收入无一例外,均呈现出下滑态势,下滑幅度在5.5%至13.8%之间徘徊,宛如一场没有硝烟的败退。

随着时代的发展,消费场景发生了翻天覆地的转移。外卖行业如同雨后春笋般迅猛发展,在各大平台疯狂补贴的助力下,便捷的外卖服务只需动动手指,美食便能即刻送达。如此一来,方便面作为曾经的“应急口粮”,市场需求被大幅削减。

更为关键的是,如今的消费者健康意识日益觉醒,追求新鲜、健康的食物成为主流饮食理念。反观方便面,作为典型的膨化食品,高油、高盐、高热量的特点使其与“吃得健康”的时代呼声背道而驰,自然难以讨得消费者的欢心。

除此之外,各类即煮即吃的新兴食品如螺蛳粉、自热火锅等如同潮水般涌入市场,凭借着独特的口味和新奇的体验,迅速抢占了方便面的市场份额。据国家统计局数据显示,2023年我国109家规模以上方便面生产企业,累计完成产量438.91万吨,同比大幅下降7.48%;累计实现营收787.18亿元,同比下滑1.35%,这一组冰冷的数据,无疑是方便面行业寒冬的真实写照。

康师傅的饮品业务,原本被寄予厚望,视作拉动业绩增长的新引擎,然而现实却不尽如人意,同样深陷泥沼,隐患重重。为了在短期内提振业绩,康师傅在去年年底毅然决然地对饮料产品进行了高调涨价。

自2023年11月1日起,康师傅中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶,1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。涨价举措在初期似乎带来了一丝曙光,2024年上半年饮品业务整体收益达到270.65亿元,同比实现了1.7%的增长,占集团总收益的比重也高达65.7%。

但好景不长,进入下半年,随着旺季的悄然离去,涨价带来的后遗症如同鬼魅般浮现。漫步在各地的超市、便利店,便能敏锐地察觉到市场的变化,康师傅冰红茶1升装的价格已然悄然回落,如今已回调至4元,部分量贩超市甚至不惜低价抛售,价格下探至3元至3.5元区间。

饮品市场的竞争激烈程度,用“白热化”来形容都略显不足。康师傅的饮品业务虽涵盖茶饮料、果汁、奶茶、咖啡、包装水等诸多品类,看似琳琅满目,产品线丰富,但实则每一个细分领域都暗流涌动,强敌环伺。

产品竞争力的提升,同样是康师傅破局的关键一环。一直以来,康师傅都极为注重产品品质,深知品质是品牌的生命线。为此,公司不惜投入大量资源,采用优质的原料,从源头把控产品质量;同时,引入严格的生产工艺,每一道工序都经过精心打磨,确保产品口感始终如一,让消费者无论何时何地打开一包康师傅产品,都能品尝到熟悉而又美味的滋味。

在产品定位与差异化竞争策略上,康师傅敏锐地捕捉到年轻消费群体的崛起,将目光聚焦于此。为了迎合年轻人追求时尚、个性化的消费需求,康师傅在产品包装设计上大胆创新,融入当下流行的元素与文化符号,推出一系列时尚、酷炫的包装,让人眼前一亮;在口味研发上更是不遗余力,针对年轻人喜好新奇、多元口味的特点,不断尝试新的口味组合,“剁椒鱼片汤面”便是一次大胆的尝试,尽管在营销过程中遭遇波折,但也充分展现了康师傅求新求变的决心。

回首康师傅的发展历程,一手缔造康师傅传奇的魏应州,无疑是行业的传奇人物。他凭借着非凡的智慧、果敢的决策和不懈的努力,带领企业走过了无数的风雨兼程,铸就了曾经的辉煌。

如今,时代的接力棒交到了“魏氏创二代”——魏宏名、魏宏丞手中。这两位接班人拥有令人艳羡的海外留学背景,曾就职于知名国际企业,积累了丰富的国际视野和先进的管理经验。早在2015年,他们便开始悄然运作“接班”事宜,经过多年的磨砺与沉淀,终于在2019年正式掌舵康师傅这艘巨轮。

面对当下企业所面临的重重困境,“二代”治下的康师傅承载着市场满满的期许。他们既要传承创始人对产品品质的执着追求、勇于拼搏的创业精神,又需凭借自身年轻的视角与蓬勃的活力,精准洞察市场变化,找准企业发展的方向,实现破局重生。

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