用户画像的7个维度(各维度有什么作用)

你是否在工作中遇到过以下场景:公司新产品上线,团队一起讨论新产品的用户是谁?优先开拓哪些用户?产品优化时候考虑,目前功能是否满足用户需求?产品页面是用户喜欢的风格吗?投放广告时需要分析,什么渠道能触达主要用户?我们的用户会喜欢看什…

你是否在工作中遇到过以下场景:

公司新产品上线,团队一起讨论新产品的用户是谁?优先开拓哪些用户?

产品优化时候考虑,目前功能是否满足用户需求?产品页面是用户喜欢的风格吗?

投放广告时需要分析,什么渠道能触达主要用户?我们的用户会喜欢看什么内容呢?

……

以上场景都涉及到“用户画像”的使用。我们需要定义用户群体,需要更了解用户,自然而然就会去认知用户,收集用户的相关信息,这些步骤其实就是在逐步构建用户画像。

接下来,我将带你通过4个问题一次性弄明白用户画像。

1. 什么是用户画像?

(1)理论来源

用户画像一般指英文单词persona,由交互设计之父Alan Cooper提出:

“Personas are a concrete representation of target users.” (用户画像是对于目标用户的拟定代表。)

对于如何分析用户画像,Alan Cooper提出过两种模型:

我们可以这样理解:用户画像就是通过用户调研成或者/行业市场分析结果,构建对于目标用户的代表性画像。

(2)概念发展及案例

马云是中国首富、阿里巴巴创始人。“首富”、“阿里巴巴创始人”是马云的标签。你虽然没见过马云,但是通过这些标签你就了解了马云。

同样的,对于产品里的用户,是没办法一个一个认识的,但是可以通过给用户打上标签来认识产品里的用户,从而理解用户,更好的服务用户,这就是用户画像。

列举一个实际案例:抖音发布的《2020年抖音用户画像报告》中,描绘了总体抖音用户群体的画像:

(抖音人群性别、年龄及地区画像。

占比:类别用户量/总用户量;TGI:类别人群相较于总体人群的偏好度,数值越大说明该类别人群相较于总体人群对该事物的关注度更高,TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100%)

(抖音人群城市分布)

(抖音人群年龄分布)

(抖音人群活跃时间分布)

把数据分析结果集合起来,呈现的就是目标人群的用户画像,我们可以提取部分关键标签呈现。

(抖音总体用户初步画像)

产品的用户画像,就是从用户的各种信息(包括人口学特征、使用习惯、兴趣内容等等)提取出标签,用这些标签构建起用户画像。

当然上面解释的只是得到用户画像的最终结果。在用户画像之前,需要收集用户数据(如:抖音后台的用户数据收集及清洗处理),对用户数据分析或建模(如:抖音通过统计图多维度分析用户群体的数据特征等)。有了这些基础,才能构建最终的用户画像。

这一部分重点诠释用户画像的概念,因此不展开解释具体步骤,以下重点分析用户画像的内容和维度。

(3)用户画像的内容

前面介绍了抖音从用户年龄、性别、区域、活跃时间、兴趣类别等方面展开用户画像。对于不同类别的平台,用户画像内容有所区别。

以下展示两种商业类别的主流用户画像内容:

对于电商平台而言,平台除了基础标签外,还需要关注:消费类标签(如收入、购买频次、购买渠道偏好等)、商品偏好(如偏好家居产品/美食/服饰/美妆)等等。

而对于广告媒体来说,需要关注广告触达用户的特定标签,如对各媒体平台的接触频率,出行方式等等。

(蓝色背景为电商平台的特定用户标签;灰色背景为广告媒体的特定用户标签)

可以看出,不同平台的用户画像有共性也有差别,因此用户画像的内容需要根据具体的业务情景确定。

以上两组标签,会形成两组完全不同的用户画像。下图展示了电商和广告可能用户画像情形(说明:一款产品可能拥有多个用户画像代表)。

(4)总结

2. 用户画像有什么用?如何使用?

讨论用户画像的作用,我们先了解用户画像理论的源头Alan Cooper怎么说。

Alan Cooper认为有四个核心作用:

1)产生共同语言。

2)让用户形象不再多变且没有定论。

3)让产品有明确的目标导向,而不是为每个人设计。

4)停止团队成员对产品内容优先级和执行顺序的争论。

对于一个项目而言,用户画像理应从最初的产品规划阶段就开始构建。因为合理的用户画像能让团队成员有更明确的目标,减少争论,后续工作内容也更清晰的优先顺序。

用户画像的作用辐射到产品的各个阶段,包括产品最初规划、功能设定和优化、产品具体设计、营销推广等。

由于每个阶段有特定的作用和对应用法,因此我们将第3个问题“如何使用用户画像”结合起来一起分析。

(1)产品规划阶段

产品规划是指通过研究市场情况、消费者需求、竞品情况、内外部技术等综合信息,制定产品定位及发展策略。

回到之前电商用户画像的案例,如果团队已经确定了目标用户的基本形象——年轻的精致妈妈群体,那么产品规划的各个层面都更有针对性,可以具体分析用户群体的品类需求、品牌偏好,和竞品的差异化等等,这些信息都有助于产品定位的确定以及后续规划。

(图片展示各业务中“用户画像”的使用和价值。星级越高代表用户画像重要性越高,五星为满值。)

(2) 功能确定与优化阶段

产品规划之后,需要确定和落实产品的具体功能;产品运行过程中,也需要根据用户需求更新和优化产品。

产品功能确定阶段,产品还没有实际用户,用户画像是相对简单的标签,如“年轻妈妈”。最初功能设定都需要围绕这一重点客户群展开,才能保证产品不偏离规划。

后续运营阶段(产品优化阶段)有了更丰富的用户数据,提取了更多标签,如“用户观看美妆类直播”、“进口产品采购率高”等,可以考虑丰富产品板块的设置。

需要说明的是:用户画像只是功能优化的需要考虑的因素之一,是否增删/优化相关功能,还需要问题的紧急程度、工作量大小等因素,进行多维度分析和比较。

如下图所示,“核心用户紧密度”是用户画像的相关维度,虽然“增加商家直播功能”和“修复页面卡顿问题”都是与用户密切程度高的问题,但综合考虑问题紧急性、优化工作量等因素,“修复页面卡顿问题”的优先度明显最高。

当然实际工作中,确定优化顺序由于业务的不同也会有差别,可以为各个影响因素设置得分比例,加权求和以确定优先顺序。

(3)产品设计阶段

广义的产品设计包含了产品功能设计、产品内容设计、产品视觉设计等,我们这里的阶段指狭义的产品设计,也就是产品视觉设计(包含界面风格、字体、颜色运用等)。

我们换一个业务情景,看广告业务的用户画像。针对新锐商务领袖这一主要用户群体,其画像标签包含“理性”、“30-40岁”、“热爱体育”等,因此广告设计风格不能明显与之相悖,可以适当增加用户喜欢的视觉因素。

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用户画像是广告产品设计需要考虑的因素,广告的目的希望吸引用户注意、增加用户好感和购买欲等。因此设计风格需要尽量贴合核心群体的喜好。

同时广告设计也需要考虑其他核心因素,如产品类型、投放的广告渠道。如快消品和耐用品广告,广告的风格必然有所差别;而投放新闻媒体和投放抖音等短视频网站的广告,其内容格调很可能也不一样。

因此用户画像只是产品设计中考虑的一个环节,需要结合其他因素综合决定设计风格。

(4)产品营销推广阶段

营销推广本身范畴很大,包含产品的营销策略、市场活动和广告传播等,由于我们接下来继续用广告用户画像的例子,因此后续分析也重点放在广告推广方面。

广告推广需要考虑投放对象、投放内容和投放渠道,大部分情况下,广告预算是有限的,因此需要重点覆盖核心用户,选择特定的渠道。

用户画像对于确定投放对象、投放内容和投放渠道方面有明显指导作用,用户画像的标签本身就包含了该用户群体的渠道接触和内容偏好等。

投放推广的内容和渠道选择很具象,用户画像在一定程度上能直接决定投放内容和渠道的选择。

以确定投放内容为例,我们需要回溯到用户画像前的数据分析阶段。之前提到的《2020抖音用户画像报告》展示了详细的数据分析过程,我们分析其中的一个用户群体。

(抖音00后用户的兴趣类别,包含占比及TGI偏好度)

抖音的00后用户主要接触的内容(数据占比)是二次元、游戏和运动;而内容偏好度方面(TGI),游戏和电子产品更高。

因此,如果抖音希望对外扩大宣传,增加平台的00后用户,可以重点对00后人群推广二次元类小视频、游戏类/运动类大V内容等。如果想增加用户粘性和好感度,游戏类和电子产品类内容都是不错的选择。

(5)总结

用户画像最好从产品规划阶段就开始建立,并在后续运营中不断丰富内容,其作用是指导产品功能优化的优先性、产品设计的风格以及营销推广的内容和渠道选择。

在具体使用中,需要结合业务阶段的其他因素,得到最终的决策。

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3. 用户画像有哪些注意事项?

用户画像涉及到创建、维护发展以及使用等,这3个方面都有相应的注意事项。

(1)用户画像的创建

用户画像的创建需要足够的数据和内容:抖音用户画像报告是基于大量抖音用户的信息数据分析而成,因此具有客观性和指导性。

前面也提到Alan Cooper的“临时用户模型”,如果没有足够数据和调研量,仅靠市场和行业研究经验确定,结果可能会有偏颇。

用户画像要避免太过抽象:用户画像的最终意义是指导业务,如果没有具有实践意义的标签,用户画像的价值就成了空谈。

例如,如果仅仅定义广告用户为“新锐商务领袖”,这个代号在具体投放业务中价值就很低,广告投放需要清楚这类用户的渠道接触度、内容偏好度等具象内容。

用户画像一定要结合实际业务制定:用户的标签脱离业务问题也失去了意义。且不同行业(如前面提到的电商和广告),以及相同行业的不同问题下,需要解决的问题都不同,核心标签也不同。

电商平台需要重点考虑用户购买力、平台访问次数、下单次数、访问深度,而广告公司需要针对电台投放分析用户私家车拥有率,针对楼宇广告投放需要分析用户小区情况、商圈情况等等。

(2)用户画像的维护和发展

用户画像是动态的:用户特征和信息会随着时间发展而变化。如短视频行业,每年可能都有新的行业趋势和用户洞察,主要平台不仅每年/季度都会出用户画像报告,日常也会关注用户和市场喜好的变化趋势。

用户画像数据需要维护:产品的变化和发展可能带来新的用户群体,以往的用户画像无法涵盖新增用户群体的标签和数据信息。

当数据量比较大或为了方便持续使用时,需要用到数据建模。

(用户画像建模过程,本篇不展开说明,下次聊)

(3)用户画像的使用

辩证使用:前面提到用户画像由于数据量问题、公司投入资源问题不一定是科学客观的。这种情况下需要审慎使用。

结合其他影响因素使用:不同业务环节有多个影响决策结果的变量,需要结合其他影响因素使用(如设计环节的广告主体、广告渠道等)。

(4)总结:用户画像有哪些注意事项

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4. 总结

本篇主要带你了解用户画像的定义、作用和注意事项。下次带你了解如何构建用户画像。

用户画像贯穿在多个业务流程当中,理解用户画像的概念和作用,在一定程度上是为了更好地实践和使用用户画像。

后续工作中如果遇到用户画像的相关问题,需要结合具体的业务环节及相关影响因素综合构建并使用,在业务的发展过程中也需要不断具象化和完善用户画像体系。

推荐:人人都需要的数据分析思维

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