亏损75亿的“小破站”还能否依靠“Z世代”？

文 | 天天财经116，作者｜魏笺

3月3日，哔哩哔哩公司披露了未经审计的2022年财务业绩，“B站2022年净亏损75亿元”与“B站去年给UP主分了91亿”同时冲上微博热搜榜。

上市五年，盈利一直是横亘在B站面前的难题。比起视频平台，B站像是一种社区。独特的社区生态也让B站的商业化变得“慢吞吞”。

为了增收，B站努力拓展商业版图，涉及游戏、直播、广告、电商等多个领域，盘子很大，却始终没有坚实的增长点。

年度财报会议上，CEO陈睿提出，2023年的目标就是增收减亏，并且重申了2024年实现盈亏平衡的目标。

手握中国独一无二的“Z世代”用户群体，B站何时才能迎来春天？

披着弹幕的游戏公司

2015年之前，B站还只是一个小众的二次元爱好者聚集地，大家对其普遍认知是“一家ACG（动画、漫画、游戏）弹幕视频网站”。但在上市前，B站其实是一家游戏公司。

在《原神》大热以前，米哈游最受欢迎的游戏是“崩坏”系列。深谙二次元文化的B站通过游戏联运创造了《崩坏学院2》上千万的月流水。米哈游CEO蔡浩宇曾透露，《崩坏学园2》超过50%的安卓收入来自B站，核心数据比其他的安卓市场高3至4倍。

2015年11月，Bilibili对外宣布获得《命运-冠位指定》（简称《FGO》）国服独家代理权。CEO陈睿认为这是一款有可能被主流人群喜欢的游戏，而之前的游戏主要都是面向纯二次元用户。一向低调的B站召开了游戏发布会，还邀请了陈坤做代言人。

《FGO》也承载了B站影游联动的期望，希望玩家能在玩游戏的同时在B站上观看视频。不出所料，《FGO》一经上线就成为爆款。随后，B站又继续拿下国产二次元游戏《碧蓝航线》的代理权，这两款游戏也成了B站日后很长一段时间的现金牛。

2017年的财报显示，哔哩哔哩总营收的83%来自游戏，其中《FGO》的贡献超过七成。2020年第四季度前，游戏一直是B站的第一大收入来源。

面对外界对于B站过度依赖游戏业务的质疑，陈睿曾公开强调，未来B站会将游戏的收入占比下降到50%，坚决“去游戏化”。

2021年开始，游戏占B占总营收的比例逐年下降，最新的财报里，2022年Q4的游戏业务同比缩水12%。

但是B站一直没有停下扩展游戏版图的脚步。据有饭研究统计，截止去年10月，B站已是国内游戏领域投资第三多的“游戏公司”，仅次于腾讯和网易。从2013年投资嬉皮士游戏开始，近十年以来，B站投资了43家游戏企业，大多是主攻二次元移动游戏的国内初创公司。

另外，虽然之前游戏营收占比高，但B站一直没有出圈的自研游戏，这也是B站游戏业务难以为继的原因之一。2022年11月，陈睿宣布亲自接收游戏业务，各游戏相关事业部及工作室直接向陈睿汇报，并强调要尽快落实“自研精品、海外发行”的战略方针。

现在，游戏已经到了需要投入巨量资金的重型阶段。以《原神》为例，除去基础研发的5亿元成本，每年米哈游还要投入2亿美元研发，而B站显然不具备这样的实力。如今，B站重拾游戏业务，计划在今年Q2推出两款自研游戏，但二次元游戏的格局已然改变，再想分一杯羹恐怕很难了。

UP主商业化之难

2020年6月，头部UP主巫师财经决定出走B站，与字节跳动旗下的西瓜视频签订独家合约。在宣布退出的视频中，巫师财经毫不讳言离开的理由之一是“商业化收入太低”。

的确，考虑到被视为“护城河”的社区氛围和用户体验，B站一直在商业化之路上走得谨小慎微。

从二次元文化发家的B站一直以良好的社区氛围著称。曾经，B站推出门槛颇高的正式会员制度：必须要在一个小时内完成100道题目，且分数不得低于60分。通过这样的方式，B站保障了用户的质量，友好包容的氛围成为B站的社区基础。这也使得B站的用户留存率非常高，2009年注册的用户，十年后还有60%仍活跃在站内。

2016年，B站的一部番剧添加了贴片广告，违背了当初“番剧永不加广告”的承诺。随后，陈睿在知乎道歉，并称这只是特例，是版权方的要求。之后推出大会员制度时，CEO陈睿再次在知乎作出解释，大会员不会影响以往的会员权益，也不会出现只有大会员才能看的新番。

比起其他互联网公司用官方公告回应用户，陈睿的做法显然很不一样。他在接受晚点财经的采访中说，B站的用户有很强烈的孤岛意识，所以社区的维护者必须被社区成员认可。

互联网进入存量市场，如何增强用户黏性是每个视频网站都要面对的问题。而B站与用户、UP主与粉丝之间的黏性天然就高。

2018年，B站在美国上市。到这时，成立十年的B站不想只做一个简单的爱好者社区，它是一家需要“活下去”的公司。

上市第二年，B站启动“破圈”战略，打破原来小众的二次元ACG文类目，建设综合性的视频平台，扩展用户圈层。一年后，跨年晚会和爆款视频《后浪》让B站真正走入了大众视野，“罗翔说刑法”“老师好我叫何同学”“半佛仙人”等现象级UP主也为B站带来了不少增量。

据B站2020年Q1财报显示，UP主提供的PUGV（Professional User Generated Video）占据B站整体播放量的91%，这类内容也是B站的流量来源和月活持续增长的关键。

最新财报中，B站2022年第四季度的日均活跃用户9280万，同比增长29%，用户日均使用时长96分钟，总使用时长同比增长51%。

但一路高涨的月活用户带来的不是盈利，而是ARPU（每用户平均收入）从2017年Q4的201.7元一路下降到2021年Q4的43.4元。2021年，陈睿也在电话会议中表示，“过去我们在用户增长跟收入增长之间分配精力的平衡是七三开，就是用户增长占七成，收入增长占三成”。

来源：哔哩哔哩年报

为了让UP主产出更多优质内容，B站在2018年推出了“创作激励计划”，UP主加入计划后，平台会根据自制稿件的播放、点赞和投币等数据给予现金奖励。

这在一定程度上鼓励了B站中腰部UP主的创作，但这不是长久之道。近年来，不断有UP主反映，“创作激励计划”的现金奖励大打折扣。有博主在接受采访时表示，2020年，自己的视频播放量稳定在几百万次，一个月仅创作激励的收入可以达到三至四万元，但2022年每月收入仅有几百元。

今年1月，有人在知乎上透露，B站做了一个面向UP主的问卷调查，里面有一道题是“是否接受在激励计划中用流量券代替现金激励”，流量券用于视频推广，这被视为B站在激励计划上的缩减信号。

2022年，B站四季度月均活跃UP主达380万，月均投稿量达1760万。同比2019年Q4，B站UP主数量翻了近4倍，投稿量翻了6倍。

但数据的另一面是，活跃UP主数量进入增长瓶颈。2022年第一季度活跃UP主有380万，第二季度反而下降至360万，第四季度的活跃数仍为380万，可以说全年的UP活跃数量增长是停滞的。

比起创作激励，UP主的首要收入来源还是广告。在野蛮生长的时期，B站对于UP主运用私域流量带货的限制比较宽松，UP主可以自行接洽商业合作。但这也带来广告质量参差不齐，中间商利用信息差赚差价等问题，引得UP主、用户和广告主三方不满。

2020年，B站发布“花火计划”，鼓励更多UP主和品牌主直接对接，也提高B站本身的商业变现效率。

2021年9月，B站又上线“广告分成计划”，加入计划的UP主视频播放框的下方会有一个自动匹配的广告位，单条视频就可以享受创作激励和广告双份收益。有数据显示，淘宝特价版APP在产品推广期间，因为这类框下广告位，实现了3.5%以上的点击率和超过5.6%的转化率。

除了品牌广告，B站也大量承接效果广告，拼多多的“百亿补贴”首当其冲。副董事长兼COO李旎在2022年Q4的财报电话会议中提到，B站是行业内唯一坚持在做大开环的视频内容社区，对与外部电商平台合作持开放态度。据行业人士分析，拼多多在B站的效果广告投放ROI能够达到5。

2021年，B站还上线了Story Mode（竖屏模式），旨在补充用户碎片化的消费场景，希望能带来新的流量，提高广告效率，给直播和广告业务更多商业机会。

根据B站2022年Q4财报，该季度广告收入达15.1亿元，效果类广告收入同比增长超 50%。

近年来，B站用户对于UP主“恰饭”的接受度越来越高，大量投放广告的拼多多都被称为帮助催更的“拼公子”。但值得关注的是，中小型的UP主仍受马太效应影响盈利有限，而这部分UP主才是B站的主力。如何平衡的创作者业态与盈利能力，仍然是B站需要努力的方向。

降本减亏的电商新生

财报显示，B站的营收四驾马车分别是增值服务、游戏、广告和电子商务。其中包含直播在内的增值服务成为B站第一大收入来源。

2022年第四季度B站营收结构 图片来源：B站官方公众号

早年B站在直播领域的重点在游戏和电竞，2019年耗资8亿元，买下了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。

2017年，B站就上线了会员购，但在电商直播赛道，B站还只是行业新生。2020年开始，B站启动尝试站内转化，推动平台上的UP主进行直播，但负责此项业务的工作人员曾透露效果不佳，多数UP主担心会损失自身的价值，被粉丝认为是“割韭菜”。

去年，家居区的“Mr.迷瞪”的成功才逐渐打破这种认知。他是B站首位交易额超过1亿元的UP主。在接受娱乐资本论的采访时，Mr.迷瞪表示，当初在抖音和B站之间选择后者，是因为B站的年轻人将会在4到5年后成为有装修和家居需求的用户，春天也会在那时到来。

去年双十一，B站也低调加入战场，在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能，UP主也会添加相关链接。200多位UP主参加种草创作，产出20多个百万播放稿件。平台广告收入逆市增长47%，效果广告收入同比增长超80%。

“Z世代”一直是B站引以为傲的用户群体，在中国互联网行业，B站是用户年龄层次最低的网站之一。有人认为，这是B站赚不到钱的原因之一，因为用户的消费能力不足。但相反的观点认为，“Z世代”正是现在最愿意消费的人群，比如和B站用户群体高度重合的米哈游，就因为《原神》赚得盆满钵满。但问题在于，愿意给米哈游花钱的人，为什么不愿意给B站花钱？

2022年3月，陈睿在年度财报会上首次提出2024年盈亏平衡的目标。一年后，他再次强调，增收减亏和DAU（日活跃用户数）健康增长是B站在2023年最重要的两件事。

就像一年前开始盈利的爱奇艺一样，B站也想寄希望于压缩成本让财报好看。2022年，B站进行了两拨裁员，分别在5月和年底，体现在2022年的财报里，是3.4亿元的行政管理费用。2022年Q4，B站的销售及营销开支同比减少了15%，同期的MAU环比减少了660万，付费用户数环比减少40万。

游戏、PUGV、直播电商，B站将营收的领域不断扩大，但也面临着失焦的风险。比起长视频平台提供优质内容便能让会员营收增长，B站的内容转化因为独特的社区氛围而变得复杂。

2018年上市时，多样的内容业态曾让投资者觉得B站商业化路径有无限可能，但五年过去，B站市值较高点已蒸发3000多亿，盈利成了悬在B站头上的达摩克里斯之剑。这个独特的社区和它背后的Z世代，或许都到了转折点。