介绍管理品牌资产的3种方法(品牌资产该如何管理)

一、品牌资产的精神内核

品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的,能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产,主要包括五个维度。它们分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属的资产(比如专利、商标、渠道关系等)。

品牌资产是企业最有价值的资产之一,它为顾客和企业都创造了价值。对于顾客,它可以帮助他们理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息,可以影响顾客再次购买产品时的信心,可以增加顾客对产品使用的满意度。对于企业,品牌资产可以提高营销计划的效果,吸引新顾客,夺回老顾客,还可以让你的产品更值钱。

但是,发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情,它并不能即时见效,而且需要巨大的预算支持,在初期投资后还需要持续投资。为此,建设品牌资产一般会面临两大敌人:促销活动和短期业绩。

二、品牌资产的四个主要维度是怎样创造价值的?

品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于品牌的一种方法,反映了顾客转向其他品牌的可能性,特别是品牌在价格或功能方面发生变化时,品牌忠诚度越高,顾客受其他公司竞争行为的影响就越弱。由于品牌忠诚度可以直接转化为未来的销量,所以品牌忠诚度和未来收益其实有很密切的关系。顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素,它对企业主要有两个方面的价值,一方面,它能帮企业减少营销成本,另一方面,品牌忠诚度还能让企业在竞争中更有话语权。衡量顾客的品牌忠诚度最有效的指标就是购买行为。

品牌知名度是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的能力,知名的品牌可以给顾客营造一种熟悉感,而且,品牌知名度还是一个企业实力的象征。但跟品牌忠诚度不同的是,知名度本身并不能创造销量。

感知质量是指顾客了解某个产品或者服务的具体用途后,心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受,是顾客对产品质量的一种主观的感受。一个品牌的感知质量是顾客决定是否购买的关键理由,品牌在感知质量方面的优势还可以为品牌提供高价格的依据。但是,产品质量并不能和顾客的感知质量直接画等号。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础,它可以帮助品牌实现差异化。对于一个新产品而言,可以通过三个步骤选择合适的品牌联想:首先,确保品牌能够兑现要创建的联想,不要尝试超出能力的事情;其次,要了解竞争品牌的联想是什么,从而开发与竞争品牌不一样的独特联想;最后,还要结合目标市场的情况来进行品牌定位,从而给顾客一个有说服力的购买理由。

三、品牌资产的其他管理方法

品牌扩展,企业一般会通过两种方式来进行品牌扩展,一种是把品牌名称应用在新产品中,或者将品牌名称许可给其他公司,供这些公司在这一类产品中使用;另一种是收购其他公司,然后把品牌名称用在收购后的公司产品中进行品牌扩展,从而实现增长。要想既充分利用原先的品牌资产进行扩展,又能保护好新老品牌,就要考虑好两点:扩展品牌在什么时候才有用?品牌整体的未来增长点在哪里?

品牌复兴,一些出名较早的大品牌为了克服品牌老化的问题,需要通过改变方向进行品牌复兴。具体可以从这么几方面进行:增加现有顾客对产品的使用频率,也就是把蛋糕做大;探索开发品牌的新功能和新的使用场景,老树开新花;改进产品后帮助产品进入新的市场,转换新的跑道;增加现有产品的功能和服务,为顾客提供附加值等等。

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