一年一度的“双十一”来临，数码电器、食品、快消品掀起又一波消费热浪。被房企们视为全新营销渠道的线上卖房，“双十一”对推广品牌、提升人气的作用不小，也是品牌房企11月营销的重要节点，各种炒作一派热闹。但今年的“双十一”，购物平台房产频道及“楼市”并不火爆，往年的特价房优惠难见踪影，虽然平台还在卖力吆喝，但线上购房并未受到太多关注，房产圈的“双十一”似乎降温不少——
A 线上线下齐优惠 特价房成线下标配
“卖房可以看我们的直播间，对刚需人群来说，真是一个好机会。”“我们团队买房非常专业，有专业的选房团，专门给网友们选房。”“在我们这里下单是有补贴的，最高补贴5万元。”……11月7日，在某头部电商的APP官方直播间里，主播忙着介绍“双十一”期间的活动，“房产/家居/定制”的字眼打在直播间醒目位置。
山西晚报记者注意到，当前，房地产市场“双十一”的营销模式已经无限贴近电商，传统电商平台联合房企开启直播活动，主播在会场为观众推荐房源，并讲解项目情况，房产如其他商品一样，在购物页面打出了优惠、补贴、详情等信息。
在另一电商的房产板块，醒目位置设有“回血双11”的广告标语，点击进入后，还有“抽8888元红包”的活动窗口。同一电商的另一房产板块，“双11购房节”也已开启，推出了一批豪宅和特价房，并有一系列优惠和独特玩法，包括11.11元起拍特价房专场、买房抽黄金、盲盒抽奖权益等。
山西晚报记者注意到，今年，基于全国楼市成交走淡，各电商平台将“双十一”营销战线拉长。两大电商平台，天猫好房、京东房产自营等在十月就开启了双十一购房优惠，贝壳、房天下等经济服务平台优惠活动也将在11月底、12月初结束。贝壳今年推出的“11.11安家节”，除了四场直播活动之外，优惠活动较为常见，包括抽奖、抢优惠等。以太原为例，贝壳推出了“特价好房源”。房天下推出的“双十一”活动为“精选好房全民狂欢”，包括了限时秒杀、特惠团购等。
除了线上优惠，省城市面上各项目也针对“双十一”开展营销活动。万柏林区晋祠路某名盘推出钜惠限时抢，11月11日前全款认购享额外折扣，还有1111元抵扣5万车位金，认购赠送10万车位金等；汾东南路某项目针对特殊户型推出优惠，专享额外折扣。“双十一”之所以引人关注，最大的原因则是品牌在这一时间点对商品进行不同程度的降价，吸引买家。房企布局“双十一”的营销活动同样如此。
山西晚报记者注意到，在今年的“双十一”，不少项目推出了一定数量的特价房，例如位于龙城大街某项目，推出首付15万元起的部分特价房，在其宣传海报上可以看到，面积为100.56平方米的一套住房，总价位70余万元，单价为7000余元，而在第三方中介平台可查到，目前该楼盘售价在8500元/平方米以上。同样推出特价房的还有位于南中环的某名盘项目，可选房型更多，面积从102.72141.49平方米，单价普遍比原来优惠2000元/平方米。据不完全统计，包括万科、保利、中海、金地等诸多品牌房企旗下的太原在售楼盘，均在推出了“双十一”相关的优惠活动。
B 优惠活动不及往年 品牌宣传更重要
回顾往年，各大电商平台“双十一”房产板块的促销力度、范围可谓令人咋舌，动辄“百亿补贴”“百家房企”起步，补贴范围更是覆盖了几乎所有主流房企品牌。
例如2019年，某电商平台房地产板块首次推出“回血双11”活动。数据显示，吸引了130多家房企品牌参与，覆盖97个城市，近56万用户报名活动，互动2.15亿次；2022年“双十一”期间，某电商平台推出“1元秒5折房”等优惠，与万科等品牌房企联合推出独家优惠房源，从10月中下旬开始，在全国70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源，新房最低可以打5折。
今年，虽然各种优惠依然层出不穷，但线上购房却略显冷清。虽然各平台都在首页打出了“特价房”“5折优惠”等字眼，但实际推出房源却很少，仅限部分地区的个别项目。以省城太原为例，山西晚报记者注意到，在几大传统电商平台上，太原本地的特价房几乎没有，仅在一家房产中介的官方旗舰店中找到太原某项目的车位优惠活动。除此之外，几乎所有的楼盘信息与其他经纪服务平台提供的一致，未见参与“双十一”优惠活动的迹象。而在房产经纪服务平台的APP上，定位选择太原之后，优惠活动与特价房源同样数量不多，更多的是把日常在售楼盘放在了推荐列表中。
为何今年的“双十一”房产板块的火热促销不见踪影？房产销售服务人员王先生表示，以前“双十一”的房产优惠活动，房企给出的降价幅度确实不小，少部分消费者也确实得到了很大的实惠，但房企热衷“双十一”线上卖房，更多是出于品牌推广的需要，拿特价房换新客户关注度，比单纯砸钱投广告更合算，很难实现其立竿见影带来销量。“此前的一些优惠活动，比如‘特价房’，确实很划算，但规则可不简单，往往套数有限，不仅限定了户型，甚至限定楼层、具体哪一套。而这一套房源，意味着你只有在众多竞争者中脱颖而出，以最快的速度抢先支付，才能享受到优惠，因此很多消费者也吐槽这就是房企搞的营销噱头。”据王先生介绍，房企建立线上的销售渠道，更重要的目的是推广项目和品牌宣传，此外可以获得相对靠谱的销售客源信息。“拿时下流行的直播来说，通过产品讲解，关于品牌和项目的信息能够大范围地传递给消费者，再借助抽奖、留言等活动，留下消费者的电话等个人信息，后续针对有意向的客户进行精准营销。”王先生说道。
“由于房产的特殊性，销售最终要回归线下。”王先生表示，消费者线上下单抢房享受优惠时，一定要注意线下实际情况，比如贷款问题、限购问题，还有其他的线下优惠等。山西晚报记者注意到，从各平台发布的抢购房源来看，多数明确表示抢购成功后需要线下办理相关手续。“趁着‘双十一’的热点，多数项目在线下也会推出优惠活动，线下优惠往往并不比线上小，特别是现在，部分项目优惠已是常态，网上推出优惠活动的意义也就不大了。”王先生说。
C 家居品类火爆热销 房产“双十一”有了新方向
相比冷清的购房优惠，家装、家居品类成为“双十一”房产板块的一个亮点。
“我想给自己的新装修的房子配个浴室柜，正好看到今年‘双十一’电商平台上浴室柜打折，对比了一下价格和品质就立刻下了单，比在门店买要便宜，而且还提供上门免费安装，还能跟其他商品一起凑‘满减’，挺划算的。”市民刘先生在“双十一”期间抢购了不少价格实惠的家居用品，而像他这样的房主不在少数。
山西晚报注意到，相比“特价房”的减少，各色家装、家居用品在“双十一”期间的优惠活动一点不少，除了家具、电器、厨卫用品等，全屋定制也占据了一席之地，均有不同程度的优惠可享。在很多房产家居直播间中，整套房屋销售已经退居二线，在长达5个多小时的直播中，介绍的房屋不超过10套，时常占比不超半小时，直播间内介绍更多的产品是全屋定制和各种家居产品。
根据目前各家电商平台发布的“双十一”正式开售的第一波“战报”，家装家居行业表现亮眼。天猫方面，10月31日晚8点正式开售后，家装家居行业成交继续一骑绝尘，开售1小时，806个品牌首小时成交超去年全天，全屋定制、家具、厨卫用品、床垫、沙发等相关行业的主流品牌销售额纷破亿；京东方面，家电家居采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，10月31日晚8点，开场不到4分钟，百亿补贴频道成交额破亿，精细化家电家居产品更受消费者追捧。
家具用品与房产密不可分，可以看到，随着消费者对美好生活与服务需求的提升，“线上下单+线下维保”也成为越来越多人的选择。有业内人士表示，房产圈的“双十一”并不是越来越冷，而是逐渐转向满足消费者需求的“线上+线下”模式。“双十一”恰逢“金九银十”传统销售旺季落幕，也是房企冲击全年销量目标的关键时期，更是宣传推广的重要节点，但房子与快消品不同，地域特征明显，不可能面向全国客户销售、配送、包邮。“其实，线上营销不是新鲜事物，一直以来楼盘项目都有线上展示。”业内人士分析，线上营销成就了销售线的“足不出户”，通过网上直播、视频等形式，宣传介绍项目具体信息。对客户来说，能保障有购房需求的客户正常了解项目信息，为客户提供更好的线上看房体验；对房企来说，线上营销受众更多，有助于积攒客源，降低线下冲击带来的影响，促成客户成交，减少损失。
山西晚报记者 柴旭晖
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