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上次和大家聊了市场营销的第二讲，主要聊了市场营销4C&4P理论以及市场营销计划制定的方法，有兴趣的可以点击链接查看。
一、定价的重要性
到一个图书馆去看关于市场营销的书，品牌的书籍可能会有800本，介绍策略的可能有1000本，但关于价格的书籍可能只有两三本。不是因为价格不重要，而是因为很多人并不真正重视价格因素，或者不是很清楚价格的重要性。
关于价格有多重要的这个问题，可以看一项企业价格研究的统计结果。在世界范围内，平均一个企业产品的价格提升1%，其他因素不变的情况下，这个企业利润提升的比例是11.1%。
从几个品牌的统计情况来看，价格每提高1%，创维对应的利润提升比例是28.7%，福特是26%，雀巢是17.5%，单价极低可口可乐的提升比例也有6.4%。由此可以看出，价格的重要性体现在对利润的影响，价格的微小变动对企业利润的影响是非常大的。
市场营销的目的就是提高价格，而且避免流失客户或者少流失客户。
二、8个定价技巧
第2小节：八个定价技巧
定价的技巧，先看一个假设的简单定价案例。如果你是一家餐厅老板，你的主营产品是酒水和晚餐。
技巧1：捆绑销售
案例
我们晚餐和酒水的成本都是10元。有两类客人，我们称之为A先生和B先生。上面表格A先生和B先生对酒水和晚餐的接受值，在这个简单的假设情况下，我们应该如何定价呢？
第一种价格策略
第一种方案，酒水和晚餐都定价20元，两个先生都可以接受，我们卖出两份晚餐和两份酒水，盈利总计40元。
第二种价格策略
第二种方案，酒水和晚餐都定价30元，A先生只买酒水B只买晚餐，我们卖出一份晚餐和一份酒水，盈利总计40元。比第一种少出了产品赚的一样多，这种方案更好些。
第三种价格策略
第三种方案，酒水和晚餐都定价340元，A先生只买酒水B只买晚餐，我们卖出一份晚餐和一份酒水，盈利总计60元。和第二种方案比，出的产品一样多，但赚了60元。看到这里，貌似我们可以定下来了，就按这个方式定价。等等，有没有更好的方式呢？毕竟产品已经准备好了，最好还是都卖出去。
第四种价格策略
这时，我们需要用到第一种定价技巧–捆绑销售。把酒水和晚餐做成套餐，套餐定价60元。两位先生总计消费都不超支，销售出两份酒水和两份晚餐，总计盈利80元。
上面这个简单的案例，就是一种正确定价的思考过程，明确产品的成本，了解消费者可接受的范围，设计好搭配使利润达到最大化。
捆绑销售
捆绑销售。
当你有多种产品销售时，能捆绑销售就要尽量捆绑销售，把组合的所有清单列出，选出最有吸引力几组做重点推荐，其他做备选方案。
这个技巧的本质是防守。避免顾客因对单个产品价格超预期而选择不消费，以此增加总体销售额。
应该尽量的进行捆绑销售，有例外吗？当然，营销世界处处都有例外。下面我们来看看价格歧视。
技巧2：价格歧视
上图是关于价格和产出的关系图，价格越高，买的人越少，价格越低买的人越多。
我们应该如何定价？我们的目的是让所有区间的消费者都能到自己能够付出的极限值，达到利润最大化，这时需要用到第二个定价技巧–价格歧视。
价格歧视是很多搞营销的人都会使用的技巧，有两种形式，一种是打折，一种是拆分销售。都是对消费者进行类别区分，针对价格敏感的人群进行针对性的折扣或产品价格设计，来满足不同人群的价格需求，覆盖各大销售面积。
先来看打折的例子，很多企业对老人都有优惠政策。比如60岁以上老人凭身份证买单可以享受8折优惠。很多企业不对年轻人打折，但学生凭学生证消费买单享受7折优惠。有些人制作假的学生证去购买折扣产品，其实企业不在乎这样的行为，因为他们的目的就是对价格不敏感的人群用原价售卖，对价格敏感的人群进行折扣售卖，保证自己产品能够更多的销售。
价格歧视技巧的另一种形式是拆分销售。很多企业都很关注产品如何涨价，但对产品如何降价却不了解，这里有个利用价格歧视原理的降价技巧–拆分销售。
一家酒店原本标准房间一晚的住宿费用是1000元，包含停车费，双人早餐，Wi-Fi等等服务。街对面开了一家新的酒店，价格一样，但酒店的装修更新，服务设施也更新，原来的酒店的客人被抢走了。
原来的酒店可以选择降价一半来挽回原来的客人，但损失巨大。这家酒店利用拆分销售的技巧，把原来的多重服务拆分，房价只要800元，早餐单独收费，停车位单独收费，健身房单独收费，总体算下来并没有降价，但很多不需要额外服务项目的人会选择低价房。早餐可以到楼下的餐馆解决，停车可以停到临近收费更低的停车场。
无论是打折还是拆分销售，都是对价格敏感客户的讨好和对价格不敏感客户的收割。
注意，价格歧视是明确的公布价格，只针对不同特性的人群进行价格设计，而不是大数据杀熟。对同样类型的客户，强行跟进数据判断消费能力，设置不同价格，是杀鸡取卵，是企业坚决不能做的。
技巧3：设定参考点
一个正常人的胃，平均容量事927ml，在美国星巴克超大杯是916ml，会有人买吗？几乎没有。但是设置了超大杯后，大杯的销量提升了50%，因为有了超大杯做对比，大杯的容量显得不那么大了，价格也显得不那么贵了。
要给你主力销售产品设置一个更高的产品价格组合做参考，让你的主力销售产品价格显得没那么高。
大小、贵贱、远近都是相对性的概念，你不给顾客一个内部对比的机会，顾客就会拿你的产品和外部产品对比，你就陷入了价格战，所以一定要根据属性设置几个不同的价格，有的产品组合不是为了售卖，只是为了有对比。
原价：XXX 现价:YY ,就是在和消费者说，活动有多优惠。
《影响力》一书中有个实验，让一个人把两只手分别放到冰水和热水中一会，然后再同时放入一盆常温的水中，被实验的人感觉很奇怪，一个手感觉这盆水是热水，另一只手感觉这盆水是冰水。
人在很多方面都是如此，见识过繁华的人很难享受平凡生活。一个人看了同一款汽车的高配版，很难再去选最低配版，销量最好的变成了中配版。
技巧4：坏消息一起说
一个人早上出门拿车钥匙，不小心掉了50元钱心情，很郁闷。早上买早餐给了50元，太着急忘记拿找回的钱，心情更郁闷。到公司没车位只能听到对面商场，车位费要50元。
实际这个人的损失是50+50+50=150，但每次损失50，一共三次，比一次损失150，让人难受的多。这个人会感觉自己损失了500都不止，甚至觉得自己是天底下最不幸的人。
分开收费这个动作是让人很反感的，因为客人感觉自己刚刚掏钱又要继续掏钱。
人是感觉性动物，重要的不是大小，而是次数。男朋友给女友买一个钻戒以为女友会开心一年，但21天之后，收到钻石时的喜悦会被女友忘的一干二净。每月一个小惊喜，可以让女友幸福一整年。
这种感觉在逛超市时比较明显，每个品类的商品都有折扣，到收银台结算时，才知道超预算了。
所以，在对待客人最不喜欢掏钱动作时，要一次性完成。在对待客人喜欢的优惠信息时，要给客人感觉次数很多。
技巧5：价格尾数
直觉上说，价格越低接受的人会越多，但之前的课程讲了，市场营销往往是反直觉的。
一个外国药厂要进入中国市场之前，做市场调研。对3000名消费者发放了调查问卷，问卷有很多个问题，其中一个是关于价格的。分成很多组，分别问31元的定价你觉得可以接受吗？另一组是32的定价你觉得可以接受吗？33的定价你觉得可以接受吗？······
不是给出一堆价格让消费者选择能接受哪个（一堆价格肯定都选最低的），而是单独问一个价格是否能接受。
统计结果出来，整体上价格区间越低，接受的人越多，但是同一价格区间，不同尾数的价格接受度呈现出一些规律。
总体来说，2、5、8和9的接受比例比较高，每个区间尾数1的接受程度都是断崖式下滑。
所以，8\9的尾数是好卖的，1作为价格尾数是不明智的。
定价时最好选择8\9，这种定价是你在对消费者传达“我们关心你对价格的感受”，消费者在心理上会有被尊重的感觉和价格没有很贵的错觉。上一个案例中，外国药企定价39元销量和定价31元相比相差无几 。
我们知道1作为尾数是不好卖的，但我们有时候也可以利用1作为尾数不好卖的特性，达到我们的目的。一个餐厅把利润高的产品尾数设置成8\9，把利润低的产品价格尾数设置成1，就可以在价格上引导顾客多多购买利润高的产品，而放弃购买利润低的产品。
技巧6：同价策略
曾经，很多音乐网站的收费策略是根据歌曲的受欢迎程度来定价，索尼音乐就是其中的代表。
为了保护自己线下的产品，索尼音乐直接把线下的产品搬到了线上，购买索尼线上音乐产品和购买CD一样，消费者需要把整张CD的歌同时买下来，这看起来很愚蠢，但确确实实是事实。这让消费者非常头疼，对比价格耗时耗力。
苹果公司做iTunes音乐时，乔布斯走访了很多音乐公司，音乐公司都是和索尼音乐一样的策略，乔布斯为此做了大量的说服工作。核心点是强调所有音乐价格应该一样，同一价格体现的是公平，价格不同时，消费者关注的是价格，价格相同时，消费者关注的才是音乐。
结果，iTunes音乐所有歌曲一律99美分，大受欢迎。
针对sku过多且不存在重大成本差异的产品，最好给他们定一个一样的价格，本质上是缩短购买达成路径，减少消费者决策时间。
想象一下，如果一个视频网站每个视频的价格都不同，用户会有多崩溃。黄金会员可以看大部分视频，钻石会员可以看独家视频，简单很多，购买会员的人也会多很多。
技巧7：转换定价因素
在面对强力竞争客户流失，且没有大量新客户补充时，你不能通过降价来维持经营。这时你需要改变你的收费方式。可以从两个角度考虑。一是把价格和你交付给客户的价值关联起来。二是可以把价格和你付出的成本关联起来。
一家健身房附近新开了一家健身房，开业优惠，设施全新。面对竞争，原来的健身房的客户在流失，新客户也没有，选择降价的话，老客户会不满意。此时，这家健身房的总经理改变了健身房的收费形式，减肥客户减掉一公斤收费XXX元，剪掉2公斤收费XXX元，受到很多减肥客户的喜爱。而对于长肌肉需求的客户，设置涨重套餐，同样受到青睐。
价格竞争永远没有底线，总有人比你更便宜，避免陷入价格战的方式是改变收费模式，从消费者获得的价值考虑定价。
一个案例，米其林轮胎在与货车公司合作时，改变原有的一条轮胎多少钱的定价方式，变成按公里数收费，计算一家货车公司一年跑的里程数以及消耗的轮胎数，得出货车公司一年的轮胎成本，成为货车公司的轮胎管理公司，制定司机爱护轮胎奖惩方案，受到货车公司追捧。
技巧8：用定价筛选客户
改变定价因素的引申理解时把价格和你付出的成本相关联，关注获客成本低的客户，放弃获客成本高的客户。价格战不只是比谁的价格更低，也可以是让对手成本变高。
把获客成本或者维护成本高的客户给竞争对手，提高对手的成本，陷入恶性循环。
前进汽车保险公司的产品报价因人而异，客户在参保前填写基本信息，对于各种信息做分析，车祸发生概率低的人获得价格极低的报价，车祸发生概率高的人获得价格极高的报价。
每个人买汽车保险前都会去看看自己获得的报价是多少，再和其他保险公司做对比，如果价格低就购买，价格更高就去别家买。
结果是，发生事故概率低的用户被留下，发生事故概率高的用户被支配到竞争对手公司，自己后期的理赔成本越来越低，对手的理赔成本变的越来越高。
用价格因素来明确自身的细分市场和主力产品，以此来筛选客户，同时根据对手的反应来进行效果加强。
一个案例，街道两边各有一家理发店，剪发都是30元。街道右边的老板看到后，知道价格战开始了，出了两个产品，短发剪发19元，长发剪发39元。短发的客户都来到右边的店理发，长发的客人都去左边店子理发，右边店子占有了维护成本较低的客户，把维护成本较高的客户推给了对方。
一个月后，右边店子对价格战进行了改良，把长发剪发的价格提高到49元，左边店子的老板一看，还有涨价空间，于是把自己店剪发的价格调到了40元。
等左边店子完成涨价，右边店子的老板，把短发价格调整到29元。完成了利润的提升和细分市场的强化。
从这个角度看，两家店不只是竞争对手，有时也可以成为“朋友”。比一味的降价更有利的是，市场被细分，大家都有利润空间。
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