【财智头条】明星广告代言有了紧箍咒

【财智头条】明星广告代言有了紧箍咒

张继科负面舆论事件持续发酵，连续霸占热搜榜多日。（参见财智头条此前《 张继科500万借条曝光！曾是中国体坛最吸金运动员，年收入曾达6000万》 一文）

4月3日中午，“安踏删除张继科宣传物料”登上微博热搜。

据悉，张继科至少与17个品牌有过商业合作，而与之有关系的品牌近两天已经火速“撇清”与张继科的关系。多个品牌官微如舒肤佳、润百颜、相宜本草、一汽丰田等均已删除了有关张继科的内容。部分品牌也表示，与张继科的合作早已结束。

图源：微博

据不完全统计，截至4月3日晚，已有包括安踏、一汽丰田、诺特兰德在内的多家品牌宣布与张继科终止合作。

事实上，品牌与代言明星之间往往是相辅相成的关系。据《Investing》报道，迪奥将Jimin（防弹少年团）任命为下一任全球大使后，其股价创下了历史新高；据Morketing数据显示，高丝SUNCUT在官宣蔡徐坤成为品牌代言人7个小时后，销售就突破1000万。

除了张继科，近日又有明星代言踩雷，张一山代言的半天妖存在严重食安问题。后厨使用的鱼类食材是冷冻产品，很多鱼解冻后存放过期仍被端上餐桌，甚至有门店负责人要求，“只要不臭，都能继续用”。还有有门店工作人员将已经倒入垃圾桶的涮肚捡回重新加工、再次端上顾客餐桌等。

频频“翻车”的明星代言，正在迎来更强监管。

为引导明星规范广告代言行为，发挥明星代言广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，北京市市场监督管理局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称“指引”）。对构成明星广告代言行为的六大情形、明星广告代言行为规范以及明星广告代言的11条负面清单进行了规定。

指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”，保证使用时间或使用数量，且明确了“体验官”推荐等行为也算广告代言。

图源：北京市 市场监督管理局

明星广告代言负面清单

指引特别发布11项“明星广告代言负面清单”，提出：

明星在开展广告代言活动中，不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言；

不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动；

不得夸大商品功效；

不得引用无从考证的数据；

不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；

不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；

不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解等。

除此之外，负面清单还涉及不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；

不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；

不得对其他经营者进行商业诋毁；

不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定等。

亲身下河知深浅，亲口尝梨知酸甜

“明星广告代言行为规范”作为指引的重点，进行了详细的规定。

明星在广告代言活动的前、中、后应履行事前审查代言产品、充分使用代言产品、核验广告内容等义务。其中指引中明确规定，明星本人不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明，应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。代言人应当提供充分证明力的证据，证明其使用商品或者接受服务是在广告发布之前，而且象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

早在去年10月份，国家市场监管总局等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中也指出，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

这就不得不提到最近的爆红演员——张颂文。相比于别的明星接到商务代言时的发广宣传，张颂文选择先试用，并告诉网友“先别买，谁来找我聊广告，我就让他先让我用用试试。”

甚至试用产品两个月被品牌方海澜之家在线催：“您试穿的这两个月，感觉如何，衣服怎么样？要不要代个言？”

图源：海澜之家

网友称之为“颂文严选，启强优品”，这种对话甚至比广告效果都更引人注意。

值得注意的是，本指引所称明星，不仅指知名艺人、娱乐明星，也包括网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。而明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，同样构成广告代言行为。

相信大家都在直播间听到过这样的激情开麦：“这些家居小东西，推荐给所有家人们！”“我不许还有人没吃过这个无骨鸡爪”……

相信大家也看过不少第三方测评：“电动牙刷哪个牌子好？”“小户型智能家居推荐”……

你以为他们只是普通的博主，其实他们的另一个身份正是该产品的“体验官”“推荐官”。

哪些行为可以被认定为明星广告代言？指引提出，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽“只听声，不见影“”，并不会出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。

迭代快的产品不能“越代”代言

今后，明星代言不光要“用过才代言”，还得“充分使用”，不能“象征性购买或者使用”。

指引提出，明星本人不得为未使用过的商品或是未接受过的服务作推荐、证明。明星应当在广告发布之前充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。在广告代言期内，明星应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

即使是为婴幼儿专用或者异性用商品代言，也应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。

明星与品牌相辅相成

享受流量红利的同时，品牌与代言明星之间也是风险共担。例如，据上海市场监督管理局信息显示，2022年底，潘粤明因代言违法保健品广告被没收违法所得约25.8万元，罚款约25.8万元，潘粤明所代言的保健品所属公司上海东铪商贸有限公司，也因违反《广告法》规定发布保健食品广告，被罚款112万元。

图源：上海市场监督管理局

当代言明星遇到“塌房”事件，品牌方匆忙解约的事件也时有发生。指引提出，代言广告期间，明星或企业如有“大过错”，应视情况解除合同或停止代言。一旦明星在代言期间出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。

代言广告期间，明星也应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情况采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。

明星发现商品经营者和服务提供者在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用其肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫商品经营者和服务提供者改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林也指出，“品牌选择明星代言，可能会遭遇明星行为不端干扰品牌形象等风险。品牌应该对明星做背景调查，同时要和明星就形象保持问题做出合同约定，并购买保险”。

而近日“张继科事件”就是更加血淋淋的例子。

“体育明星作为公众人物，对品牌方的吸引丝毫不亚于娱乐明星，尤其对于许多国际品牌来说，在中国选品牌代言人，主要是看中体育明星本身较高的职业门槛，以及他们在粉丝群体中的号召力和粉丝认可度。”某运动品牌营销部门工作人员表示。

上述业内人士还指出，代言人的形象与品牌形象紧密相关，在正式签约代言或者商业合作前，品牌会全面考察明星的公众形象，包括明星履历、人品、公众口碑、新闻曝光、粉丝话题讨论度，以及粉丝的用户画像与品牌受众群体的匹配程度。一些品牌也会通过专业的体育营销公司，为品牌筛选合作明星，综合背调代言人资质。

上述业内人士透露，明星背书风险高，负面舆情不可控，尤其近来娱乐圈多次因明星“塌房”给合作品牌造成损失，行业内对品牌意向代言人的背调需求越来越多，甚至愿意花大价钱与背调公司合作。此外，一些品牌方也会卧底粉丝群、明星超话，监控粉丝情绪走向。

“看似荒诞，其实放在整个大环境下，一切其实也变得可以理解，明星的公众形象与私下反差太大，这种‘雷区’谁都不想踩，也可以说是整个行业对明星疯狂‘塌方’后的一种应激反应。”上述业内人士表示。

“明星自身出现问题，品牌也一定会遭受波及。”盘和林认为，双方处在不同的社交圈层，相互之间缺乏了解。但在行业规则方面将会有越来越多的约束，让明星为自己不良行为、破坏品牌声誉的行为付出应有的代价。当然，明星也要对品牌保持关注，深度了解产品，“代言需要了解且使用产品，而不是单纯为了流量变现。”

来源：微信公众号“财智头条”综合自：北京商报、中国质量新闻网、北京青年报、北京日报等

责编：白静

校对：风华

审核： 龚紫陌

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