「开放」这件事,抖音越来越重视了

「开放」这件事,抖音越来越重视了

「肚子突出、大腿前侧显粗、膝盖内扣……这些问题总结起来,都属于骨盆后倾加前移。」抖音短视频里,健身教练阿探正对着学员发来的照片讲解体态问题。

几个月前,阿探还是一名普通的健身教练,为收入问题头疼。他自己也没有想到,会在 3 个月时间从濒临破产做到月入十万。

阿探曾经的梦想是开一间自己的健身房,但线下能够覆盖的客源有限,行情冷淡,经营效果与他的理想预期相差太远。「不赚钱。」于是他开始尝试转型线上,在抖音发视频、开直播。起初的效果也不尽如人意——直播间没人、卖蛋白粉和小型健身器材的利润太低,「我搞了几个月,基本上没有收入。」

一筹莫展之际,一家名为「海豚知道」的服务商找到了阿探,可以帮他利用抖音小程序来销售健身课程,做到知识变现。这帮他解决了当时最大的问题,「卖货不是我的特长,但讲课是我擅长的。」

如今,越来越多像阿探一样的主播和品牌商家在自己的抖音主页、视频和直播页面添加了小程序入口,用户点击进入后可以直接下单购买知识课程、团购券、门票和电影票,还可以点外卖、订酒店,甚至有人在小程序里预约新车试驾、支付购车订金。

「开放」这件事,抖音越来越重视了

健身教练阿探的短视频中,添加了抖音小程序的入口。

今天抖音的日活已经突破 6 亿,其功能也早已突破单纯的内容消费和娱乐平台,而是人们数字生活的重要入口。从电商、直播带货到本地生活,抖音一直在探索新的消费场景,但过去都是自己主导的抖音,最近却在不断加大开放的力度。

上个月,抖音宣布与饿了么达成合作,在重点布局的本地生活板块,将到家服务开放给合作平台,这在抖音的发展历史上尚属首次。9 月 6 日,抖音举办了以「信⋅见新机」为主题的抖音开放平台开发者大会,首次公布抖音开放平台及其业务载体抖音小程序,进一步向外界展示开放的决心。

这一次,抖音怎么做「开放」?

「开放」这个词,听上去更像是一种理念和姿态,怎么去实践,是一个具体的现实问题。

近期接连传出关于抖音和其他平台开放合作的消息。上个月,抖音官宣与饿了么达成合作,更早些时候,抖音还分别与搜狐、爱奇艺达成合作。

二者分属不同行业,对抖音的意义也有所不同。与搜狐、爱奇艺的合作更多定位在版权内容,锚定的是平台的内容供给,打通整个长短视频行业的内容创作和宣发流程。而与饿了么联手则是一种更加明确和落地的商业「结盟」,双方分别开放流量入口和配送服务,用「短视频+外卖」的模式互助增长。

与饿了么、爱奇艺合作展现了抖音对外开放的决心。而今年的开发者大会上,抖音公布了更多关于「开放」的细节和思考。

按照「是什么-为什么-怎么做」的逻辑,抖音在会上首先明晰了开放平台的定位和业务,即平台为谁服务。抖音副总裁韩尚佑表示,抖音开放平台是「基于抖音系列产品之上,以抖音小程序为主要容器,提供一系列通用服务框架和开放能力,集合而成的对外开放合作平台」。

「开放」这件事,抖音越来越重视了

抖音副总裁韩尚佑。

简单来说,开放平台是一个面向外部的功能集成工具,具体落地的业务载体是抖音小程序,而抖音自身则提供流量入口。

在业务层面,开放平台的服务对象是「开发者」,具体可以分为两大类,主要区别是小程序的开发行为由谁完成。

一类是自己有研发能力的品牌或商家,可以自行开发小程序;第二类是服务商,可以再进一步分为帮他人开发小程序的技术服务商,以及帮商家或主播进行商品管理、流量撮合等运作的代运营服务商,例如饿了么这类有很多店铺资源的平台方。

这些开发者是抖音开放平台的核心用户,平台会根据他们的不同类型和角色提供相应的服务方案,也就是他们可以在平台上做什么。根据官方数据,抖音开放平台现已对外开放近 200 个 API 接口,涵盖了抖音核心的用户管理、内容管理、数据资产使用、互动交流等主要场景。

值得一提的是,抖音这一次的开放不止于外卖餐饮服务,而是覆盖酒旅、泛知识、影视娱乐、政务等多个领域。「很多行业的经营模式已经非常成熟,有自己独特的调性,只需要和抖音进行有效的链接,就可以产生很大增量价值。」韩尚佑说,这也回答了抖音为什么要做开放。

从与几个大平台单点合作,到正式发布开放平台,意味着抖音的开放战略从单一项目试水升级到平台常态化运营,面向更多的行业提供经营方案。

对普通的抖音用户来说,关于「开放」的一个最直观的体验就是,在短视频、直播间、账号主页、评论区等位置都可以看到一个小雪花样式的标识,点击就可进入小程序直接下单。

小程序作为抖音开放平台的业务载体,可以同时连接信息流内容分发、搜索、直播、企业号等多个场景去触达用户,将流量变现为收入。

这也是抖音做开放的优势所在。短视频具有直观生动的特性,用户在观看时会有强于图文的沉浸感,种草和转化能力也更强。另一方面,抖音的分发机制更容易精准切中用户的兴趣点和需求,个性化推荐可以提高需求的匹配度,对中小商家来说是更公平的获客机会,满足差异化的经营需求。

实体经济需要一个「更开放」的抖音

点开茶饮品牌益禾堂的抖音小程序,用户在底部的商品栏可以看到完整的商品列表,点击「抢购」就能直接下单。

益禾堂是一个十年的品牌,旗下 5000 多家门店分布在 200 多个城市里。6 月初,益禾堂开启抖音小程序全国场直播,不到 3 天时间,直播间累计观看量超过了 1500 万,订单量超过 400 万,GMV 突破 3200 万。

这种新的消费渠道不仅实现了订单量和销售额的增长,还给益禾堂带来了粉丝引流,官方账号涨粉 35 万,会员涨粉 45 万。这对经营者来说是更宝贵的私域流量。

「开放」这件事,抖音越来越重视了

茶饮品牌益禾堂利用抖音小程序打破了销售数据纪录。

 

事实上,在当前的外部环境下,品牌商家乃至各行业都在思考一个问题:如何利用好抖音的流量,为自己赋能。

益禾堂市场总监白潇潇在案例分享时提到,这次在抖音小程序上做直播,收到了有关直播经验、消费者画像和消费行为的反馈,是优化下一次销售行动的重要参考。

当越来越多的实体行业涌入抖音,「开放」这件事就变得更加重要。抖音在其中更像一个孵化器的角色,通过向其他平台和行业开放流量入口,把用户的兴趣转化为购买力,助力实体经济尤其是中小微企业在这里完成数字化转型,找到新的增长机会

针对不同行业的业务特点,抖音开放平台提供了更有针对性的小程序解决方案。抖音开放平台运营负责人张兆涵介绍,比如针对生活服务大类别下的团购行业,小程序可以开放更多的接口能力,批量处理商品、门店等关联信息,效率更高,开发者还可以将小程序与自己的会员、营销、权益等系统打通,经营模式更加灵活。

从抖音自身的角度来说,「开放」也是突破增长瓶颈的一个发力点。如今的短视频行业已经走出单纯的内容消费和娱乐场景,抖音正在从「发现、记录美好生活」转向「体验美好生活」。没有一家企业可以覆盖大众生活的方方面面,这就需要抖音深入其他行业去寻找合作。

「更开放」的背后,抖音想明白了哪些事?

抖音小程序上线已经有一段时间,选择在当前这个节点将其作为抖音开放平台的载体推向公众,背后抖音团队有着自己的思考。

「过去,我们做了小范围的尝试,也发现了一些问题,本质是我们早期对抖音的开放生态理解不够。」抖音开放平台负责人常坤坦言,抖音自身在不断加深对「开放」的理解。

抖音已经意识到,随着产品壮大,平台内用户和商家的诉求更多元复杂,只靠抖音自己无法真正满足愈发多样的需求和场景,「开放」是当下性价比最高的主动选择,可以去做一些以前做不到或很难做的事。

在抖音与饿了么的合作中,强调的是「即看、即点、即达」的外卖服务模式,也就是从内容种草、在线点单到即时配送,形成一套针对本地餐饮行业的闭环。

「开放」这件事,抖音越来越重视了

在饿了么的抖音账号页面,增加了外卖服务的小程序入口。

 

这其中最大的突破在于「即时性」。用户在抖音上刷到了生活类的美食视频,当即就能进入饿了么小程序去下单,片刻后就有外卖送到家。尽管此前已经有不少品牌和商家都进驻抖音,但销售模式主要是「到店」——用户在线上购买团购券,去到线下实体店核销。

抖音也不是没想过自己做外卖。从去年开始,抖音布局本地生活服务赛道,以此作为新的增长点。其中,「到家」服务是抖音甘冒风险的一次尝试。买卖业务的一大考验就是高风险、高投入的配送能力,而这正是抖音业务版图中的一块短板,甚至可以说是空白点,在短时间内难以补齐。

事实也证明了这一点。抖音的心动外卖业务仅仅内测试水三四个月就下架了,后来一直没有正式上线。

直到抖音和饿了么曝出合作消息,外界再次看到了抖音在外卖业务上的「不甘心」。只不过,抖音这次换了一种思路,不再追求大而全地铺开业务,而是选择与已经成熟的行业资源合作,借外力去补足自身的短板,发挥自己的特长。

这种「取长补短」的开放合作,其实是一种互联互通和降本增效的落地实践。过去一年,互联网行业讨论度最高的话题莫过于互联互通和降本增效,一个是面向外部,另一个则是反观自身,将二者打通的关键,其实就是「开放」,借外力去强自身。

学会借力的同时,抖音的打法也更加务实和有耐心,尊重产品的承载能力和迭代规律,不在短时间内向一个产品里加无数个功能,而是探索更稳健的开放节奏,一步一步来。

如今看来,「开放」这件事,抖音想通了,也正在做,还有长线作战的准备,接下来就是看验证效果如何。

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