Burberry的“开裆裙”,比椰树还辣眼睛

作者 | 高彩 来源 | 互联网品牌

要问这个世界上最割裂的东西是什么?那一定是奢侈品

一边请大牌明星代言,彰显着品牌奢华的格调;一边设计出各种“辣眼睛”单品,靠着奇葩出圈。

奢侈品到底能low到什么地步?最近,在Burberry的2023春夏时装秀上,一系列“开裆裙”再次刷新了底线。

Burberry出了“开裆裙”

在Burberry的官微宣传中,对于此次2023春夏时装秀的定位,我们能看到一再强调的“颠覆传统,探索英伦新调”等字眼。

图源:Burberry官微

而Burberry颠覆传统的方式之一,就是在女性隐私部位开裆。

图源:全球吃瓜局

这就是所谓的“焕新英伦格调”?这就是“奢侈品的摩登与时尚”?原谅我欣赏不了你们奢侈品牌的“高级”审美。

这设计师的设计理念,很难不让人怀疑是从“尿不湿”“开裆裤”中汲取灵感,不然为什么其他地方裹得严严实实,却非要给臀部通风呢?

图源:全球吃瓜局

维密秀停办了,Burberry这是要继承维密的“遗志”吗?

再对比最近被网友疯狂吐槽的椰树集团直播间,突然发现椰树都变得“高端大气有档次”了。

最起码椰树就是坚持自己的土味风格,没有标榜自己多么颠覆,多么有态度,不会“以艺术之名,行低俗之事”。

别人家的设计师开脑洞,Burberry的设计师直接“开洞”。

话说回来,Burberry喜欢“开洞”设计也不是一天两天了。

不仅给女性设计了“开裆裙”,Burberry此前还给男性设计了可以露胸的洞洞衬衫,被不少网友吐槽为“露奶衫”,并将其设计思路解读为“好男人不包二奶”。

图源:环球创意榜

著名的“三头怪格子衫”同样是来自Burberry的迷惑时尚单品。将三件格子衫缝在一起,就有了“三个脑袋”。这件卖出7000多的奇葩衣服,被称为“程序员看了都不愿意穿的格子衬衫”。

图源:环球创意榜

奢侈品戒不掉“病态”

如果一个人穿着光鲜亮丽,但他的衣服上有一块补丁,你一定不会觉得他是个穷人,而觉得他是时尚达人。

根据世界品牌管理三巨头之一的Jean-Noël Kapferer的说法,奢侈品品牌通过设计、建立、管理自身独特的性质去创造梦想来吸引顾客,这些特性是奢侈品品牌的DNA,正是它们定义了奢侈品品牌。

说白了,购买奢侈品的背后,其实就是“虚荣心”在作祟。

如何能体现一个人的经济实力和社会地位呢?奢侈品品牌往往需要用“颠覆审美”“打破常规”“告别传统”等理念来进行自我包装,让目标用户从“时尚引领者”等个人价值中找到认同感和优越感。

基于这种底层逻辑,Burberry的“开裆裙”“露奶衫”“三头怪格子衫”看似是一种病态,其实就是给品牌加一块特立独行的“补丁”,以彰显品牌的稀缺价值。

事实上,不只有Burberry,近些年让人辣眼睛的设计中,奢侈品贡献颇丰。

LV全球限量300只的Arty Capucines系列,手袋下面直接挂了一根香蕉,售价人民币7万多元;一件LV空气马甲,卖到了2.6万元;用24只价值1500美元的LV包包和一个3000美元的行李箱做成的LV马桶,被炒到了80多万人民币。

图源:搜狐网

巴黎世家土到掉渣的七夕限量包包,以及毫无设计感的牛年限定系列,都在网络上引发了群嘲。

图源:中国经济周刊

还有HOODBYAIR的奇葩双头鞋、香奈儿丑到没眼看的拖鞋、Tiffany价值1000美元的“易拉罐”笔筒……

奉行“无争议不时尚”的奢侈品们,纷纷用各种让人大跌眼镜的奇葩单品,抢夺眼球,霸榜热搜,刷出品牌在大众视野中的“独特”存在感。

“开裆裙”救不了Burberry们

不过,奢侈品的各种奇葩营销,消费者真的买账吗?Burberry已经给出了并不乐观的回答。

根据Burberry公司最新公布的财报显示,Burberry第一财季全球销售额同比仅增长1%。此外,Burberry在中国大陆销售额同比大幅度下降了35%。

除了受到全球疫情的冲击,Burberry市场表现低迷的原因或许就在于其设计上的放飞自我。尤其是2018年走马上任的Burberry首席创意官Riccardo Tisci,其大刀阔斧的改革,把Burberry带到了一个困局中。

图源:Burberry官微

Tisci最迷惑的行为,便是对Burberry品牌LOGO的更改——从经典的“骑士战马标”换成了创始人Thomas Burberry首字母缩写的TB字母组合。

尽管新标志更加简洁,Tisci也通过在女包等产品上不断重复TB组合来提高大众认知度,但由于该标志和 Tory Burch、Thom Browne等品牌首字母相撞,缺少了独特性,反而削弱了Burberry的品牌价值。

对于中国消费者来说,则很容易将它误认为是淘宝旗下的某个小众品牌。

图源:InsDaily

此外,备受争议的“露奶衫”“三头怪格子衫”“开裆裙”,也都出现在Tisci的任期内。Tisci为Burberry通过奇葩设计制造了一系列引爆社交媒体的话题点,但也仅此而已。

有财务分析师表示,“Tisci 已经在 Burberry工作了五年,在他的整个任期内,我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣,而且Burberry的销售增长与同行相比一直乏善可陈。”

与此同时,今年以来,Burberry股价已经累计下跌超过5%,市值约为68亿英镑,几乎回到了2018年的水平。

行业的寒冬阴霾还笼罩到了其他奢侈品巨头。今年,LVMH、历峰、Moncler、爱马仕、Versace 母公司 Capri 集团等大型时尚奢侈品集团都出现了不同程度的股价下跌。

为此,路易威登、香奈儿、普拉达、卡地亚、积家、COACH等品牌都通过涨价来刺激需求,保证销售业绩。

但是,令人堪忧的质量问题接踵而至。

今年6月,杭州一位消费者花8450元在路易威登专卖店买了一双休闲鞋。没想到由于下雨,绿色内衬掉色了,把袜子和脚趾都染绿了。

4月,有消费者在路易威登专柜花8000多元买了一双平底凉拖,结果穿了不到十天,鞋底“LV”的LOGO就模糊了。

同样在今年,奢侈品牌Bally和华伦天奴都曾因产品以次充好被行政处罚。

追求着高额的品牌溢价,却连产品质量都不能充分保障。

当奢侈品把消费者当傻子忽悠,怕是出再多奇葩单品,炒太高热度,也救不了了。

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