2022H1财报喜忧参半 长城汽车在奔跑中调整步伐

2022H1财报喜忧参半 长城汽车在奔跑中调整步伐

近日,长城汽车发布2022年半年报,营收同比微增0.33%至621亿元,得益于位于俄罗斯的子公司因卢布汇率异常波动产生的汇率损益,归母净利大增59%达56亿元。但扣非净利润大跌27.56%至20.59亿元。

今年上半年,长城的日子并不好过,最擅长的SUV赛道屡次失守,哈弗销量自去年8月以来持续同比下滑,直到7月才初步止跌。在电动化、智能化的风口上,纯电品牌欧拉随着不赚钱的黑白猫停售,销量增速在放缓。面向高端市场进行品牌焕新的WEY牌6个月仅销售2.2万台,在激烈竞争中还未筑起有效的护城河。

但在全行业的转型浪潮中,从战略到组织架构再到人才使用,长城始终在积极探索。2025战略发布会上,长城明确以品类创新打造多品牌,形成“强后台、大中台、小前台”的组织架构,更机动灵活的面对市场动态,向400万目标发起冲击。

2021年,长城全球销量同比增长14.8%达128万辆。然而今年上半年,局面变得艰难起来,销量同比跌超16%,哈弗月度销量持续下滑,也让长城不得不跟随市场调整步法。近期,哈弗、坦克先后宣布进军混动赛道,意味着长城各品类全面新能源化提速。而技术出身的穆峰接替王凤英担任总经理,李瑞峰担任CGO,则被视为强调技术竞争力和加强各品类间协同性之举。

2022年已然过半,穆峰和首席官们面临的是一个增长困境中的长城,但所幸,长城手里还有底牌。

除H6今年尚无月均销量破万车型 全面进攻新能源赛道

从长城近两年密集成立新品牌、推出新车型的动作来看,长城急于复制H6的神话。在汽车行业,单一畅销车型可以大幅降低成本、提升利润空间是不争的事实。2016年,哈弗H6累计销售93.8万辆,那一年长城历史上唯一一次净利润突破百亿。

但H6之后,长城迟迟没有新爆款。哈弗的统治力在下降,WEY牌品牌焕新后依然同比下滑,欧拉、坦克虽然增长,但总体规模较小。发布于2018年的欧拉最高年销13.5万辆,今年上半年增速已放缓到13%左右。2021年独立的坦克品牌,年销8.5万台。按上半年约64%的增速来看,今年全年销量大约在14万辆左右。

对标行业优秀车企,每年十几万辆的销量规模对一个车型来讲,显然可以称之为销量担当了,但作为一个品牌,竞争力就稍显不足。毕竟运营一个品牌的投入要远远高于投放一款车型。且欧拉、坦克、WEY牌都要引入直营模式,参考采用直营模式的蔚小理每年动辄几十亿的销售及管理费用,对每年几十亿净利润的长城来说,也将是巨大的负担。

有渠道创新更要有优质产品。2021年25款在售车型的长城累计销售128万辆。如若想在2025年实现400万辆的销量,或再造爆款,或扩充产品矩阵。从今年的销量表现来看,除了哈弗H6,还没有月均销量过万的车型,再造爆款从今年来看希望有限。

扩充产品矩阵则是长城正在进行的工作。但根据乘联会狭义批发数据,随着VV系列、白猫、黑猫推出市场,长城各品牌2022年7月有销量的车型仅有18款。这样来看似乎也就不难理解长城为何近年来持续保持高频率推出新车了。

产品全系电动化也是扩充产品矩阵、加速电动化转型的有效策略。长城的哈弗、坦克品牌正式驶入电动化转型的快车道。哈弗品牌以H6作为新能源转型的先锋,既能有效发挥380万的“群众基础”,又能加强哈弗求新求变、紧跟行业前沿的品牌形象。坦克品牌在成都车展正式发布“越野+新能源”技术路线,推出坦克300 HEV、坦克500 PHEV版本,通过论证混动技术路线在越野场景下的合理性,力求在新能源时代持续领跑硬派越野赛道。

新能源赛道上,长城坚定押注长续航PHEV。近日海南明确2030年禁售燃油车,世界新能源汽车大会上朱华荣建议将禁售燃油车纳入议事日程,燃油车生存空间正逐步被压缩。从我国消费习惯来看,如果燃油车越来越多的被限制,混动的市场需求有望进一步提高。

长续航PHEV是否会有足够大的市场需求甚至成为主流还待市场检验,一旦成为主流需求,长城能否又降低成本以进一步降低产品价格、提升利润空间,更是长城后续需要关注的问题。

品类创新战略下有效细分市场难探寻 首席官制度提升协同性

品类创新的逻辑在于先找到一个有效的细分市场,根据这一目标人群需求提供优质产品并成为这一赛道的龙头老大。哈弗在2002年以合资品牌一半的价格切入城市SUV赛道大获成功,畅销多年,这更让长城坚定品类创新战略。

然而今非昔比。2002年我国乘用车市场累计销售126万辆,彼时乘用车市场还是一片蓝海。而2021年我国乘用车市场累计销售2109.8万辆,合资车企、自主品牌、新势力层出不穷,乘用车市场进入存量竞争时代,已经是一片卷的不能再卷的红海。

竞争的维度也比20年前复杂的多,电动化的争夺刚刚打开局面,智能化的竞争又纷至沓来。而长城还没能在电动化时代找到自己最擅长的品类。当前旗下纯电品牌欧拉在产品交替中品牌向上,选择混动市场做高端化转型的WEY牌销量不见起色,想打智能化标签的沙龙刚刚亮相量产版本的机甲龙,多个赛道均处于起步或重启阶段。

反观吉利的领克今年上半年累计销售7.73万辆,其中插混车型占比达13.3%;纯电高端品牌极氪今年也坚持7万辆的交付目标,总体来说吉利在电动化、高端化方面已经小有成绩。对长城来说,在这样的行业背景下找到一个有效的细分市场正变得越来越难。

此外,作为一个大汽车集团,长城的品类创新弱化了各个品牌之间的协同,难以形成多品牌下有效的客群流动。宝马的产品矩阵就意在引导其用户在全生命周期内由低到高升级,大众集团的多个品牌从大众、奥迪再到保时捷、宾利,价格区间也形成了相互承接的梯次分布。即用户可以在同一品牌、同一集团的多个品牌之间向上向下兼容。

但长城的各个品牌内部及各个品牌之间过于强调单车的作用,“一车一品牌”理念下,同一品牌下不同车型的个性、不同品牌之间用户区隔越来越强。哈弗、欧拉、坦克、WEY牌的用户显然不在一个目标市场。近期新推出的哈弗酷狗又宣称是坦克平替,容易造成不同品牌的内耗。长此以往,各个品牌积累的用户基盘就难以为集团内其他品牌复用,难以充分发挥大汽车集团的优势。

或许是在运行中确实存在协同问题,在近期哈弗新能源转型发布会上,CEO穆峰携首席增长官(CGO)李瑞峰等首席官团队亮相,标志着长城管理团队的又一次转型。在相对分散的“一车一品牌一公司”架构下,让增长、技术、供应链、制造等七大职能分别集中于首席官,将有利于加强对各个板块的管控,有效协调分权与集权,提升决策效率与协同能力。

组织架构变革中需关注人才资源匹配度 提升人才吸引力

轮值CEO制度、研究与开发分离、一品牌一公司……从这些组织架构特点来看,长城越来越像华为这类科技公司靠拢了。从组织架构上进行调整也是企业改革向纵深化思考的表现,但作为走在前列的改革者,长城亦是摸着石头过河。

“一车一品牌一公司”架构下,长城需要更多的研发、营销人才支撑组织发展。但多重因素影响下,长城的人才吸引力相对有限。据长城内部工作人员透露,研发人员流动非常大,经常同一个项目上个月和这个月对接的都不是同一个人。招人的标准也不是很高,一直处于持续招人的状态。

地域限制是一部分原因。很多车企总部即使不在一二线城市,也位于省会。而长城总部地处河北保定,就整体的人才吸引力来讲,保定在任何一份城市人才吸引力榜单中都很难占据较高的位置。一些招聘平台发布的青年人才乐于投递的公司榜单中,同为汽车行业的蔚小理、吉利、比亚迪正渐渐加入榜单,但还从未见长城的身影。

行业特点及财务表现也决定了长城很难有吸引当下紧缺的数字化人才的经济实力。根据华为披露的财务数据,2022年上半年,华为营收3016亿元,净利率约为5%,即净利润约为150.8亿元,而长城净利润预计仅有53-59亿元。二者在财务储备上有一定的差距。相比于科技企业,制造业成本高,毛利率低,从业人员工资水平自然很难与科技企业相提并论。

为加大人才吸引力度,长城早在2020年就展开股权激励。截止今年6月,两期股权激励已累计授予超1万人,覆盖超50%的高价值员工。但股权激励及员工规模的扩达也加重了长城的费用负担。2019-2021三年间,长城的员工人数由5.98万人增长至7.79万人,管理费用由2019年的19.55亿元飙升至40.43亿元。三年间,管理费用增长率分别为14.27%、30.59%、58.36%。

长城的管理层也在年轻化,全面打造更年轻、更有活力的团队。今年上半年,52岁的王凤英、55岁的杨志娟逐步卸任相关职务,推出执行董事行列。38岁的李红栓出任首席CFO、44岁的赵国庆出任副董事长,并成为执行董事。

从长城的动作可以感受到,长城正持续调整组织架构、人员结构以应对瞬息万变的市场挑战。变革向未来,品类创新战略下,首席官制度、更全面的新能源转型能否帮助长城摆脱增长困境,且看下半年市场新动态。

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