5年卖出2000万只,称霸儿童市场的“小天才”,陷入“加法”困境

30年前,小霸王游戏机销售额过亿时,段永平认识到:电子游戏机终究是个消遣品,家长们都是望子成龙,不愿看到自己的孩子玩物丧志。于是,在游戏机的基础上,加上了键盘和学习卡,推出了小霸王学习机。随后,“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机……

30年前,小霸王游戏机销售额过亿时,段永平认识到:电子游戏机终究是个消遣品,家长们都是望子成龙,不愿看到自己的孩子玩物丧志。

于是,在游戏机的基础上,加上了键盘和学习卡,推出了小霸王学习机。

随后,“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机……”和成龙大哥的“想当年,我是用拳头来打天下,如今这电脑时代,我儿子要用小霸王来打天下……望子成龙,小霸王。”等广告在央视刷屏。

小霸王的销量呈现指数级增长,但“小霸王”的产品用途还是没有改变,父母买来希望子女望子成龙,但子女在小霸王上玩魂斗罗。

好在不管是游戏机还是学习机,都是单机产品,不管怎么玩都玩不出新花样。

20多年后,段永平当年的老部下金志江,推出了儿童穿戴设备小天才儿童手表,虽然产品不同,但两者的打法类似,“小天才”同样火爆,5年多卖出了2000万只。

不过,小天才能联网,当连上万能的互联网后,小天才开始失控了……

01、小天才踩中家长的雷区

小天才旗下除了儿童手表外,还有儿童平板、作业打印机、耳机和智能牙刷等产品。

上个月,小天才儿童平板被爆出存在少儿不宜的内容。

据中国消费者报报道,有老师在上网课时,发现有孩子上课不认真,还时常关闭摄像头,跟家长反映后,家长才发现小天才平板电脑里的问题。

系统显示,当时连续两天,孩子在上网课的时间,玩一款名叫“蜘蛛侠城市猎人”的游戏,且游戏时长高达3小时20分钟,除此之外,孩子还玩了“恐怖老奶奶”“植物战僵尸王”等多款游戏。

5年卖出2000万只,称霸儿童市场的“小天才”,陷入“加法”困境

图片来自中国消费者报

家长试玩了“蜘蛛侠城市猎人”这款游戏,游戏里不仅有枪械、手雷、火箭筒等各种武器,还可以对行人拳打脚踢,打劫警车、校车、救护车等,游戏失败后,可以看广告复活。

对于中小学学生来说,这样的暴力内容必定会对孩子产生不好的影响。

除了暴力游戏,还有不雅漫画。

在小天才平板电脑上,妈妈发现孩子下载的漫画里,有些漫画衣着暴露,言语、动作等存在挑逗行为,对于成年人来说,都属于擦边球被禁的内容,何况还是孩子。

小天才宣称的是家长管控,绿色上网,然而却形同虚设,不管是自主内容,还是第三方内容,小天才平板上出现少儿不宜的内容,就是小天才的过错。

父母为了孩子安全买小天才,小天才却提供了不安全的内容,踩中了家长的雷区。

实际上,以安全宣称的小天才,踩中家长的雷区不是一次两次了。此前因内置游戏,涉嫌诱导付费,被家长控诉。孩子用系统漏洞,加陌生人聊天,成为不安全的因素。还有孩子表示,将下载好的视频放到小天才手表里,可以看视频等。

一系列的不安全行为将小天才的安全防线撕开了一条裂缝。

这都是从做“减法”到做“加法”的结果。

02、小天才的诞生与爆火

小天才诞生之初,是在努力克制,用“减法”征服了家长。

推出的第一款儿童手表Y01经典版,第一年就卖了107.6万台。

小天才的爆火,是经典的爆品打法。

首先,开创新品类。

小天才是步步高教育的子公司,步步高教育在儿童教育产品上深耕多年,比较出名的产品有步步高点读机,对儿童产品的需求有着深入的了解。

在成立小天才这个品牌之初,做过早教机、儿童平板等产品,口碑是不错,但是销量一般。

2014年,微软、LG、摩托罗拉、三星等推出智能手表,苹果也在当年推出iPhone watch,将智能手表推向了一个新高潮。

不知道有没有受到智能手表的影响,第二年,小天才推出了电话手表Y01,将手机的通话和定位功能转移到了手表上。

5年卖出2000万只,称霸儿童市场的“小天才”,陷入“加法”困境

金志江介绍,当时也没有品类的概念,稀里糊涂开创了“儿童电话手表”这个品类。

现在来看,小天才不仅开创了“儿童电话手表”这个品类,还成为这个品类的头部,实现了产品即品类,品类即品牌。

第二,做满足用户的产品。

在商业环境里,很多产品的购买者与使用者不是同一个人,比如,给父母买的保健品,给女朋友买的化妆品,这样的产品需要平衡两者之间的关系。

父母希望能联系到孩子,但给孩子手机孩子会沉迷游戏,这个让家长头疼的问题被小天才解决,砍掉了多余的功能,留下两个核心功能,电话和定位,父母既能联系到孩子,能知道孩子在哪,最主要的是孩子不会沉迷。

得到满足的家长,开开心心地给孩子买了小天才儿童手表,孩子拿到后,跟同学碰一碰就能加好友,非常方便,也俘获了孩子的心。

这样就同时满足了购买者与使用者,家长买的开心,孩子用的开心。

第三,精准且疯狂的营销。

2015年,小天才电话手表推出时,正值亲子综艺《爸爸去哪儿》热播,小天才找到了参加综艺的嘉宾田亮的女儿Cindy和张亮的儿子天天拍摄广告,广告的情景多样,但固定的广告词只有一句:不管你在哪里,一个电话,马上能找到你。

后期还找了黄磊和其女儿多多等多个知名小演员,广告语也变成了:能打电话能定位,没有游戏还防水,妈妈随时都能找到我,上下学更安全。

上述广告虽然都是孩子在拍摄,且投放的是少儿频道,但都是给家长看的,主旨只有一个意思,那就是安全。除此之外,还会在里面插一句给孩子的广告语:你不会还没有电话手表吧?

在亲子、儿童综艺上,小天才以赞助、冠名等方式投放了大量广告,其官网信息显示,先后投放了湖南卫视《神奇的孩子》、北京卫视的《八八爸爸》,江苏卫视《歌声的翅膀》、江苏卫视《了不起孩子》第二季和第三季、湖南金鹰卡通《中国新声代》第五季、湖北卫视《英雄少年镇》等多档节目。

5年卖出2000万只,称霸儿童市场的“小天才”,陷入“加法”困境

第四,形成社交闭环。

跟其他儿童电话手表相比,小天才最强大的护城河是社交闭环。

小天才的社交强大到什么程度,就如18年前的QQ,8年前的微信,如果没有一个社交账号,就好像与这个世界脱节一样。

小天才的市场份额达到三分之一,10个孩子里就有3个孩子是小天才用户,小天才电话手表在交友模式下,碰一碰就能添加好友,如果用其他手表,就不能和小天才的用户加好友,这就从物理上隔绝了其他用户和其他品牌的儿童电话手表。

这种情况严重到什么程度?没有小天才,就会被孤立。

“侄女说用小天才的同学都能碰一碰加好友,她用的360不能加被孤立了,只能被迫买入。”一位网友说道。

就如当年QQ统治着90后的社交,小天才如今统治着10后的社交。

此消彼长下,非小天才的用户,最后都变成了小天才的用户,这已经不是家长能决定的事情了。

03、做“减法”容易,做“加法”难

所有的产品都会做减法,但不会永远做减法。

做减法是为了获取用户,做加法是为了盈利。

在产品上,增加了蜘蛛侠、大黄蜂等定制款,小天才通话手表之后,又推出了护耳耳机、护眼平板等产品。

在功能上,从最初的通话、定位、微聊,到现在拍照、视频通话、室内定位、自定义表盘、表盘翻转、智能识物、取词翻译、社交、情绪定位等。

在价格上,从最初的Y01售价498元到现在Z8售价达到了1998元,价格已经达到了中端手机的价格。

5年卖出2000万只,称霸儿童市场的“小天才”,陷入“加法”困境

图片来自中国企业家杂志

对孩子来说,越来越丰富的功能,自然受到欢迎,但对于家长来说,越来越多的功能,占据了孩子太多的时间,取悦了使用者,但得罪了购买者。

比如,手表内置了多款APP,在学习类的软件中混杂着游戏软件,对于很难接触到手机游戏的孩子来说,会被里面的游戏所吸引。

在消费上,小天才内置的皮肤商城,吸引着孩子去消费,但对于家长来说,这样的消费是没有必要的。

5年卖出2000万只,称霸儿童市场的“小天才”,陷入“加法”困境

图片来自中国企业家杂志

还有,小天才电话手表不能加陌生人为好友,但可以通过群聊加上陌生人,有孩子因为加了陌生人通宵聊天被父母发现,挨了一顿揍。

也有孩子表示,将下载好的视频上传到手表里,还可以看视频,虽然屏幕小点,但丝毫不影响孩子的热情。

孩子喜欢的功能,家长几乎都不喜欢,当一款产品使用者喜欢,购买者不喜欢的时候,还能不能长久?

有媒体用“孩子与家长的战争”来形容小天才儿童手表的困境,对于小天才来说,这是一种不好的预兆。

江湖曾有传闻,腾讯员工认为小天才儿童手表有可能动摇腾讯的社交地位,不管传闻真假,腾讯也不必担心,毕竟腾讯做的是成年人的生意,小天才做的是成年人与孩子的生意,更复杂也更难做。

减法易做,加法难做。

结语:

6年前,小天才刚成功时,金志江曾对外分享道:所有步步高产品的成功,唯一可能的秘诀就是“本分”加“平常心”的文化。“本分”就是两句话:第一,做对的事情;第二,把事情做对。

加法越来越多,产品越来越丰富,对的事情,现在也许要加上问号了。

接下来的小天才,是不是该暂停加法,做一做减法了?

参考资料:

中国企业家杂志:小天才涉黄暴背后:家长与孩子的战争

中国消费者报:“小天才”如此为孩子精选优质内容?

品牌评论官:步步高教育电子金志江:小天才电话手表的品类创新实践

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